Las nuevas directrices europeas DSA y DMA, y su impacto en las búsquedas locales

El panorama digital está evolucionando rápidamente. Ahora que nuestra vida personal y profesional se desarrolla cada vez más en Internet, la UE ha identificado una mayor necesidad de regular el espacio digital para proteger a los consumidores y garantizar una competencia justa. Esto ha dado lugar a dos legislaciones importantes: la Digital Service Act (DSA) y la Digital Market Act (DMA), o Ley de Servicios Digitales y Ley de Mercados digitales en español, respectivamente.

La DSA y la DMA tienen como objetivo crear un espacio digital más seguro y responsable para los usuarios, fomentando al mismo tiempo la innovación y la competitividad. Esta normativa establece responsabilidades claras para las plataformas en línea a la hora de lidiar con contenido y productos ilegales, desinformación y otros problemas sociales. También se hace hincapié en la transparencia, con requisitos de información y mecanismos de supervisión.

Como hemos comprobado hace poco con la multa de 345 millones de euros a TikTok, existen obligaciones adicionales para las plataformas en línea muy grandes, en relación con los algoritmos, la moderación de contenidos y el acceso a los datos. Estas plataformas «gatekeepers» (guardianes de acceso) tendrán unas responsabilidades y prohibiciones que deberán cumplir para garantizar unas condiciones justas para las empresas, los desarrolladores y los usuarios que confían en ellas. Las infracciones podrían acarrear multas de hasta el 10% de la facturación global anual.

Los nuevos marcos marcan un hito importante en la regulación del espacio digital. A medida que crece la actividad en línea, la existencia de normas que protejan los derechos e intereses de los usuarios es indispensable. Para las empresas y plataformas que operan en Europa, será clave comprender esta normativa, ya que cumplir con ellas abrirá nuevas oportunidades, mientras que infringirlas traerá como consecuencia sanciones importantes.

Este artículo analiza los cambios que se están produciendo en el marco de la DSA y la DMA, así como sus repercusiones en las búsquedas locales, la publicidad en línea y la moderación de contenidos, entre otros. Sigue leyendo para conocer en profundidad cómo estas normativas configurarán el futuro de los servicios digitales en la UE y fuera de ella.

La Ley de Servicios Digitales

La Ley de Servicios Digitales (DSA) establece normas básicas para los proveedores de servicios digitales que operan en la UE. Sus principales objetivos son crear un espacio digital más seguro y exigir responsabilidades a las plataformas que gestionan contenido ilegal y dañino.

La DSA se basa en 5 pilares clave:

• Proteger a los usuarios de contenido y productos ilegales
  Un objetivo clave es proteger a los usuarios de contenido ilegal y dañino. Los ciudadanos tendrán más control sobre la información que encuentran en Internet. Las plataformas deben eliminar rápidamente las publicaciones o productos problemáticos cuando los usuarios los señalen.

• Capacitar a los usuarios y aumentar la transparencia
  Otro objetivo es la transparencia en lo referido a las prácticas de las plataformas. Las empresas tendrán que explicar sus algoritmos y sus decisiones sobre el contenido. Los organismos de investigación pueden acceder a los datos para evaluar cuestiones como la desinformación.

• Evaluar y mitigar riesgos
  Las plataformas muy grandes se enfrentan a obligaciones adicionales en virtud de la DSA. Estas empresas deben auditar los algoritmos y disponer de sistemas de respuesta a las crisis. Se incluyen además restricciones a la publicidad dirigida a menores.

• Lucha contra el ciberacoso
  La normativa también aborda la lucha contra el cyberbullying. Los usuarios pueden señalar fácilmente contenidos abusivos para que las plataformas los eliminen rápidamente.

• Simplificar las condiciones de servicio
  Los términos de servicio simplificados ayudarán a los usuarios a entender lo que están aceptando. La DSA adopta un enfoque polifacético para crear un espacio en línea mejor a través de la responsabilidad, la transparencia y la mitigación de riesgos.

Para cumplir con las normas de la DSA, Google ha adoptado políticas más estrictas en relación con los perfiles de empresa, las reseñas y el contenido inapropiado. Los perfiles falsos pueden denunciarse mediante nuevos métodos de verificación. A partir de ahora se aplicarán sanciones más severas en caso de infracción, que pueden llegar hasta la suspensión de la cuenta.

En el caso de las cuentas suspendidas, el proceso de recurso es más complejo. Sólo se da una oportunidad para aportar pruebas, como fotos y facturas. Después, es posible que se requiera una mediación remunerada.

Para minimizar los riesgos de DSA, las marcas deben diversificar su presencia en línea a través de múltiples plataformas, no sólo Google. Un localizador de tiendas actualizado en el sitio web de una empresa también puede ayudar a probar la información de la empresa.

La Ley de Mercados Digitales

La Ley de Mercados Digitales (DMA) tiene como objetivo garantizar la competencia leal y la igualdad de condiciones en los mercados digitales. Establece normas específicas que los gatekeepers deben seguir al tratar con usuarios y clientes empresariales.

Los gatekeepers son empresas como Google, Apple, Facebook y Amazon que proporcionan servicios de plataforma básicos en los que confían miles de empresas y millones de usuarios finales, y que ejercen un poder descomunal como intermediarios digitales. La DMA designa a los gatekeepers en función del tamaño, el poder de mercado y de criterios de consolidación. Estas plataformas deberán cumplir con las obligaciones y prohibiciones establecidas en el reglamento.

Algunos ejemplos de lo que se debe hacer:

• Permitir la interoperabilidad con los propios servicios del gatekeeper
• Proporcionar acceso a los datos generados en la plataforma
• Ofrecer a los anunciantes herramientas para verificar los anuncios de forma independiente
• Permitir a los usuarios empresariales promocionar ofertas fuera de la plataforma

Algunos ejemplos de lo que no se debe hacer:

• Los gatekeepers ya no pueden favorecerse a sí mismos en sus clasificaciones
• Las plataformas no pueden impedir que los usuarios incluyan enlaces a servicios externos
• Las empresas no pueden impedir que los usuarios desinstalen cualquier software o aplicación preinstalados.
• No se permite el seguimiento de publicidad segmentada fuera de los servicios de la plataforma del gatekeeper sin consentimiento.

Para cumplir con la regulación, los gatekeepers como Google tendrán que hacer sus prácticas de trabajo más transparentes, tradicionalmente muy reservadas. Como ya hemos comentado, las infracciones pueden acarrear multas cuantiosas, de hasta el 10% de la facturación anual global.

Para las marcas, confiar en una única plataforma en línea plantea riesgos. La DMA aboga por diversificar la presencia a través de múltiples canales y proveedores. Desarrollar activos propios como un store locator también puede ayudar a protegerse del poder de los gatekeepers.

Conclusión

Las nuevas normativas de la UE en materia de DSA y DMA afectarán significativamente a las empresas que operan en el espacio digital. En el caso de las principales plataformas como Google, Apple y Facebook, existen amplios requisitos de cumplimiento para evitar sanciones severas. Los gatekeepers tendrán que abrir sus walled gardens y, al mismo tiempo, moderar estrictamente el contenido ilegal y dañino.

Para las empresas que trabajan en línea, lo más prudente es diversificar su presencia a través de múltiples canales y proveedores. Depender de una única plataforma es arriesgado ante la ampliación de las responsabilidades de las plataformas. Invertir en activos propios, como un localizador de tiendas en un sitio web actualizado, también puede ayudar a protegerse del control de los gatekeepers.

A medida que la normativa siga evolucionando, mantenerse al día de los requisitos será una tarea continua, por lo que trabajar con un proveedor de marketing local experimentado puede ayudar a optimizar el cumplimiento de  la normativa en Google, Facebook, Apple y otros canales.

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