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En avril 2020, Google bouleverse le monde du e-commerce en annonçant la gratuité des produits diffusés dans les résultats Google Shopping. Cette nouvelle approche, lancée dans un premier temps aux Etats-Unis, se déploie petit à petit dans le monde entier, en particulier en France !
Il s’agit d’un changement important pour Google Shopping après huit ans de service uniquement payant. Pour les retailers, cela signifie tout simplement qu’il n’est plus nécessaire de faire de la publicité pour apparaître dans Google Shopping – en fait, la plupart des résultats sont désormais organiques.
En particulier, cette nouveauté à des impacts sur le référencement local puisque les produits de Google Shopping peuvent maintenant apparaître dans les fiches Google My Business en mode gratuit : l’affichage et les clics sur les produits dans les fiches ne coûtent rien à l’enseigne.
Partoo décrit dans cet article toutes les implications de cette nouveauté ! On vous parle ici de LIA, Merchant Center, Google Shopping et bien sûr de Google My Business
Google Shopping est un moteur de recherche spécialisé dans les annonces payantes de produits et, désormais également les annonces gratuites jugées pertinentes par Google suite à la requête de l’internaute. C’est un retour en arrière pour Google car ce produit, qui était à l’époque nommé Froogle, était gratuit avant de devenir payant en 2012.
Les internautes peuvent accéder à Google Shopping via l’onglet “Shopping” sur le moteur de recherche google.com ou dans l’application Google. Un carrousel d’annonces peut également apparaître dans les résultats de recherches après certaines requêtes.
Les utilisateurs peuvent affiner et filtrer les résultats affichés par Google Shopping comme le font les sites des retailers ou les marketplaces comme Amazon. Cela inclut la possibilité de voir les produits disponibles pour « Acheter sur Google ». Nous y reviendrons un peu plus tard. Les publicités ne s’affichent pas toujours lorsque certains filtres sont appliqués.
Le programme Plates-formes Google – “Surfaces” en anglais – vous permet d’afficher GRATUITEMENT vos produits sur un ensemble de supports Google : Google Images, Google Shopping, Google Lens et Google Search.
Google explique ainsi sur son Help Center : “De la même façon que nous ne facturons pas les sites qui font partie de l’index de recherche Google, nous permettons aux produits des marchands participants d’apparaître gratuitement dans les résultats de produits en magasin sur les différentes plateformes Google.”
Si vous avez des magasins physiques, il existe un programme distinct dans le Google Merchant Center (GMC) appelé Local Surfaces permettant d’afficher les produits disponibles dans les magasins sur Google Search, Google Images, Google Shopping, Google Lens et bien sûr Google Maps et Google My Business !
Qu’est ce que Google Merchant Center ? C’est un service créé par Google en 2010 pour importer les données relatives aux catalogues produits des retailers sur Google Shopping.
Comme on peut le voir ci-dessus, différents programmes sont actionnables depuis Google Merchant Center :
Voyons maintenant le lien entre Google Shopping gratuit, les LIA et Google Local Surfaces qui vous permet en quelques clics de faire apparaître vos stocks de produits dans Google My Business !
Pour commencer à afficher vos produits gratuitement sur Google Shopping, vous devez avoir un compte Google Merchant Center (GMC). C’est là que vous pourrez configurer votre boutique et que vous indiquerez toutes les informations sur vos produits. La création et l’utilisation de Google Merchant Center est gratuite, que vous fassiez de la publicité sur Google Ads ou non.
Un flux de produits est un fichier structuré, une feuille de calcul ou une API connectée à votre base de données qui contient toutes les informations pertinentes sur les produits que vous vendez, parmi lesquels un titre de produit optimisé, une description, des images, ou encore le prix. Vous devez uploader votre flux de produits dans le Google Merchant Center pour pouvoir diffuser des annonces payantes ou être inclus dans les listes organiques de Google Shopping.
Vous pouvez créer et uploader manuellement un flux de produits sur Excel ou Google Sheets, mais cela est lourd à gérer si vos produits, vos stocks ou vos prix changent régulièrement. Le mieux est d’automatiser la création et l’upload des flux de produits, et il existe plusieurs façons de le faire.
La plupart des plateformes e-commerce disposent de plugins ou d’applications qui génèrent automatiquement des flux de produits, ou un développeur peut créer un flux qui se mettra à jour automatiquement. En effet, les solutions telles que Shopify, BigCommerce et WooCommerce, disposent d’intégrations permettant d’automatiser les données relatives aux produits et les mises à jour des stocks dans le Google Merchant Center.
Vous pouvez également publier votre flux dans Google Sheets, héberger un fichier sur votre site et planifier la récupération des données par Google régulièrement ou, pour les comptes plus importants et plus complexes, utiliser la Content API for Shopping.
Pour activer Google Surfaces depuis votre Merchant Center :
Pour activer la partie “local” du programme Surfaces, il est nécessaire de disposer d’un flux d’inventaire de produits locaux distincts qui répertorient les produits disponibles dans vos magasins et qui sont mis à jour au moins une fois par jour.
Les annonceurs ayant déjà activé Local Inventory Ads (LIA) au sein de leur Merchant Center peuvent activer cette fonctionnalité, il suffit d’un opt-in pour faire apparaître les produits dans GMB via Local Surfaces. Comme expliqué en introduction, cette fonctionnalité n’a aucun coût d’affichage et de clic. Elle reste d’ailleurs active même si aucune campagne LIA n’a été créée : il faut juste opt-in.
Il faut donc mettre en place un flux LIA (volumétrie liée à l’info produit pour chaque magasin, données non à jour, …). Il existe alors un process de vérification de l’inventaire dans 2/3 magasins de votre réseau dont l’objectif est de valider votre éligibilité à Local Surfaces. Il faut alors fournir à Google, par téléphone, la preuve de l’existence de stock pour 10% des produits de votre flux Merchant Center !
L’objectif de Google est ici de s’assurer de la qualité des informations afin de fournir des données fiables au internautes ! Pour vous faire accompagner sur ces sujets vous pouvez par exemple faire appel à des sociétés spécialisées comme Lengow par exemple.
Ci-dessous on voit bien qu’il existe deux types de flux : le premier avec vos infos produits (prix, description, nom…) et le deuxième, le “local product inventory feed”, qui correspond à vos stocks en point de vente. On voit plus bas dans cette capture d’écran, la mention “Inventory verification : verified”.
Pour afficher vos produits dans Google My Business, il est nécessaire d’associer votre compte Merchant Center à votre compte Google My Business. Pour cela, faites une demande dans le Merchant Center puis validez là depuis votre back-office GMB – ou demandez à votre chargé de compte Partoo, si vous avez eu la bonne idée de nous faire confiance pour la gestion de vos données points de vente en ligne !
Maintenant que vous avez paramétré l’affichage des produits de Google Shopping dans Google My Business, répondons à d’autres questions que vous pourriez vous poser.
Sur ordinateur, il y a peu de différence entre les annonces produits payantes et les annonces produits organiques comme vous avez pu le voir sur la capture d’écran un peu plus haut. Cependant, sur mobile, Google affiche les annonces organiques de plusieurs façons en fonction des catégories de produits.
La plupart du temps, elles sont affichées en liste de manière horizontale comme sur la capture ci-dessus à gauche. Mais vous pourrez également les voir s’afficher côte à côte avec des photos un peu plus grandes et Google peut parfois tester d’autres formats comme des photos pleine page.
Google permet de comparer les prix, la livraison et d’autres éléments lorsque plusieurs magasins proposent le même produit. Vous l’aurez peut-être remarqué sur la capture ci-dessus, l’internaute peut soit cliquer directement sur le nom du vendeur, soit sur « Comparer les prix de plus de X magasins”. En cliquant sur ce lien, une liste s’affiche avec les évaluations des vendeurs, les politiques de retour, les offres de remise et les tarifs de livraison. Ces annonces renvoient sur les sites web des retailers.
Google a ajouté des rapports dans le Google Merchant Center pour montrer les clics payés et non payés. Vous trouverez les graphiques sur la page “Vue d’ensemble” dans GMC, et il y a un nouveau rapport de performance qui montre les clics du programme Surfaces.
Dans Google Analytics, les clics des annonces produits organiques sont regroupés avec le trafic « google / organic ». Cela signifie que vous ne pouvez pas comparer les résultats de vos annonces produits organiques à ceux de votre trafic organique traditionnel. En revanche, un simple tagging vous permettra d’obtenir des informations plus précises sur les performances des clics effectués sur vos annonces produits de Google Shopping.
Vous pouvez ajouter le tagging directement dans le flux ou en utilisant les règles du flux dans le Google Merchant Center. Dans Google Analytics, assurez-vous que l’option Paramètres avancés permettant de modifier manuellement le balisage n’est pas cochée dans les paramètres de votre propriété Google Analytics.
Une fois que votre flux est réorganisé, vous pourrez voir comment ces clics gratuits provenant du programme Surfaces se répercutent sur votre site web.
Il existe plusieurs facteurs qui peuvent améliorer votre visibilité dans Google Shopping. Le prix et les titres des produits sont deux des leviers les plus importants lorsqu’il s’agit d’optimiser la mise en place des produits. Voici quelques ressources pour vous aider à optimiser vos flux de produits pour Google Shopping.
Des recherches ont montré que l’optimisation des titres de produits améliore l’impression et le volume de clics dans les annonces d’achat Google, les résultats sont probablement similaires pour les listes organiques. Comprendre comment les utilisateurs recherchent des produits comme les vôtres vous aidera à créer des titres de produits bien optimisés dans votre flux.
Si vous menez déjà des campagnes Shopping, assurez-vous d’exploiter vos rapports sur les mots clés de recherche pour comprendre quels sont les mots clés qui déclenchent vos annonces de produits. Envisagez d’ajouter des mots clés populaires qui donnent de bons résultats dans les titres de vos produits afin d’augmenter la part d’impression de vos produits.
Les pages de résultats de Google Search, Shopping et Images elles-mêmes offrent également une mine d’idées pour trouver des mots-clés. Dans les résultats d’achat, regardez les options de filtrage que Google affiche pour vos catégories de produits. Google affiche également les options de filtrage les plus populaires et les recherches similaires au bas des pages de résultats de recherche.
Si vous diffusez des annonces Google Shopping, le rapport sur la compétitivité des prix dans le Merchant Center vous permet de comparer le prix de vos produits à celui de la concurrence. Pour utiliser cette fonction, vous devez vous inscrire à Market Insights dans GMC. Ce rapport ne présente que les données relatives aux annonces, mais il peut vous aider à déterminer si vos prix correspondent aux prix du marché. Assurez-vous que les données sur les prix figurant dans votre flux correspondent exactement aux prix indiqués sur vos pages web.
Google vous indique quand les produits sont en solde lorsque vous utilisez l’attribut « Prix soldés » dans votre flux de produits. Les remises peuvent apparaître sous la forme d’une bannière « baisse de prix » ou « prix de vente » dans Google Shopping.
Il est indispensable d’avoir des images de produits de haute qualité. De plus, l’arrière-plan va être très important. La recommandation standard est de montrer vos images avec un fond blanc. C’est une bonne règle mais il y a de la place pour l’expérimentation. Par exemple, montrer un produit d’ameublement dans une pièce peut indiquer l’échelle et aider les utilisateurs à visualiser ce produit dans leur propre espace. Dans la mesure du possible, ajoutez plusieurs images dans vos flux en utilisant l’attribut additional_image_link. Vous pouvez ajouter jusqu’à 10 images par produit.
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Comme annoncé dans cet article vous avez la possibilité d’afficher gratuitement vos produits sur plusieurs plates-formes notamment vos fiches Google My Business. La seule difficulté peut être la mise en place d’un flux pour mettre à jour la quantité de produits et les nouveautés régulièrement. Les équipes Partoo restent à votre disposition pour échanger et répondre à vos questions sur ces sujets.
Par Clément Roulin
Marketing Manager
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