King Jouet: A funcionalidade Messages representa 65% da intenção de compra

Entrevista com Sandrine Landon, Responsável de CRM & Comunicação Digital, sobre a utilização do novo produto “Messages” em 19 lojas.

Introdução

“Nós equipamos de 16 de outubro a 20 de novembro de 2021, 19 pontos de venda com a funcionalidade do Google Business Messages na França e na Suiça.

Na King Jouet, estamos atentos às inovações e prontos para mudar nossos hábitos para melhorar a experiência do cliente, por isso não hesitamos em fazer este teste. Estamos curiosos e convencidos que o messaging será indispensável em um futuro próximo.”

Colaboração entre central e local

Desde o início, queríamos se abrir para o local. Damos grande importância à proximidade de nossos clientes nas lojas e acreditamos que nossos vendedores estão em melhor posição para aconselhar e vender nossos produtos. Optamos por uma configuração operacional colaborativa. A idéia aqui não é impor uma nova funcionalidade, mas ser uma ferramenta de apoio às vendas, e por isso que optamos por:

• Foram selecionados inicialmente um número limitado de pontos de venda composto de embaixadores regionais, para introduzir lentamente a solução em toda a rede, a começar pelos pontos de venda mais sensíveis à tecnologia, que, portanto, terão mais facilidade de adaptação.
• Foi então utilizada uma votação para definir a linha editorial e as respostas-chave. Essa etapa nos permitiu estabelecer a coerência entre nossas respostas. Por exemplo, propus uma mensagem de boas-vindas em que todos votaram, o que evitou ter funcionários que posteriormente se dissociassem da solução.
• Em seguida, segmentei as respostas em 2 sub-categorias: assuntos genéricos pelos quais eu me responsabilizo e aqueles relacionados às intenções de compra, gerenciadas diretamente em loja, porque os vendedores que possuem as informações sobre estoque, sobre os produtos e estão melhor posicionadas para aconselhar nossos clientes.
• Após a integração de um chat bot em nosso site, dois meses antes de começar a usar o Google Business Messages, notamos que este canal era usado principalmente para perguntas relacionadas a suporte. Isto confirma a complementaridade destes canais e mais uma vez a importância para o cliente de ter um contato direto com a empresa.
• Também reformulamos o tom, a linha editorial e os modelos de resposta que já estabelecemos para a gestão de avaliações em nossos Perfis de empresa do Google através do produto Review Management da Partoo, o que nos permite harmonizar e ser coerentes em nosso discurso entre os diferentes canais de comunicação. Isso também nos poupa muito tempo.

Então, graças a uma ferramenta de comunicação interna, compartilhamos nossas melhores práticas, conselhos e alertas. Este sistema nos permite mais uma vez harmonizar nossa comunicação e transmitir os valores da King Jouet.

65% das mensagens são de intenções de compra

“Graças à análise feita pela Partoo, percebemos que a grande maioria (65%) de nossos pedidos está ligada a intenções de compra, por exemplo, um pedido de disponibilidade de estoque ou o preço de um brinquedo.

É, portanto, uma oportunidade para atrairmos novos clientes e/ou para os retermos. O envio de mensagens é, portanto, um novo canal de vendas. Mas o suporte está começando a assumir um pouco mais de importância no que se diz respeito às solicitações relacionadas com recepção de pedidos em loja.”

Diferentes objetivos para esta fase de teste

“Definimos vários objetivos quantitativos e qualitativos em torno da experiência do cliente e da integração da solução”.

Nossa ambição é integrar toda a rede e otimizar o impacto da carga sobre o funcionário, ou seja, não exceder uma determinada cota em sua atividade principal. Idealmente, queremos um tempo de resposta de 6 horas às mensagens. Ainda não atingimos esses números porque ainda não faz parte dos hábitos dos funcionários no setor de vendas, mas estamos nos aproximando em:

• Educar gerentes e funcionários para convencê-los do valor da ferramenta e assim facilitar o processo de aprendizagem
• Reunir o feedback dos usuários para entender as boas práticas, dificuldades e áreas de melhoria graças à nossa ferramenta de comunicação interna e para entender melhor a implantação em toda a rede.
• Definindo melhores práticas e padronizando-as em toda a rede

Estamos abaixo do prazo de 24 horas recomendado pelo Google, o que é uma coisa boa, mas ainda temos muito trabalho a fazer para torná-lo mais fluido. Estamos esperando por novas funcionalidades, como a aplicativo mobile e as notificações para maximizar nossa capacidade de resposta.

Um triplo interesse no desenvolvimento da King Jouet

“O Google Business Messages são parte de um contexto de imediatismo, os clientes têm acesso a muitas informações, mas não querem fazer o esforço de procurá-las (informações), daí a importância de abrir um canal de comunicação instantânea: eles precisam de assistência/apoio.

Esta funcionalidade tem 3 grandes interesses:

• Para apoiar, melhorar e facilitar a atividade principal, equipando melhor o colaborador. Isto não deve ser um fardo para eles ou uma perda de tempo, e é por isso que não queremos pressioná-los, especialmente com a chegada da temporada de férias e a alta demanda em perspectiva.
• Tranquilizar os clientes. Por exemplo, eles precisam verificar os horários de abertura para evitar surpresas desagradáveis, por isso o Google Business Messages existe, para permitir que os clientes confiem nas informações fornecidas on-line e nos perfis de empresa do Google.
• Compreender e antecipar as necessidades do mercado. Tivemos a oportunidade de observar um caso atípico: a grande tendência de certos produtos. Isto nos permitiu administrar os estoques, adaptar a oferta e evitar esta forte demanda em vez de sofrer com ela. Assim, antecipamos ao propor uma resposta uniforme multicanal.”

58 conversas espalhadas em 16 pontos de venda na França

“Aqui estão nossos resultados até o momento:

• Em 6 semanas tivemos 58 conversas em nossos 16 pontos de venda na França
• Se estendermos isso a toda a rede, ou seja, 102 pontos de venda, isso representa um volume potencial de +10.000 mensagens por ano
• O tempo médio entre 2 respostas é de 17 horas, o que está de acordo com as diretrizes do Google, mas vamos melhorar!

Conselhos para uma implementação eficiente

“Com base em nossa experiência, existem algumas boas práticas para um bom uso da ferramenta.

• Escolha o momento certo. Isso significa não pedir a seus funcionários que se adaptem a uma nova ferramenta no meio de um período de alta demanda, o que poderia perturbar o funcionamento da loja.

• Ter como alvo os primeiros usuários. Ou seja, os promotores que irão conduzir a mudança. O ideal é escolher estabelecimentos que sejam sensíveis e abertos à inovação e tecnologia. Será mais natural para que o resto dos pontos de venda sigam o exemplo.

• Se organize internamente. Quem responde quais mensagens? Que valores você quer transmitir? Que tom você quer adotar? Como você vai compartilhar informações entre os colaboradores? Quão importante você quer que este canal seja no relacionamento com seus clientes?

Finalmente, defina regras internamente e estabeleça um monitoramento semanal centralizado e apoio para a aplicação das regras estabelecidas no início e durante todo do uso da solução. Isso é importante para garantir a consistência entre seus pontos de venda e os diversos canais de comunicação (venda direta, gerenciamento de avaliações, mensagens, etc.).