Stellantis & You: La mensajería representa el 61% de la intención de compra

Valérie Rzasnicki, Directora Global Marketing & Digital, habla sobre el uso del nuevo producto «Messages» implementado en 183 concesionarios.

Una necesidad de reducir costes

«La idea de desarrollar la mensajería a través del perfil de Empresa de Google se nos ocurrió porque nos dimos cuenta de que, a través de la plataforma Partoo, estábamos generando muchas visitas a nuestras fichas de establecimientos y muchas llamadas, ya que el 38% de las acciones son llamadas (frente al 32% de clics al sitio web y el 28% de solicitudes de ruta). Así que queríamos reducir los costes del centro de llamadas y Google Business Message es una forma de acercarnos a nuestros clientes y potenciales clientes.

Además, nos gusta ser innovadores y equipar a nuestros empleados en el punto de venta. Cuando estudiamos el tema, vimos que también había oportunidades de negocio y que no era sólo una cuestión de centro de ayuda».

Gestión centralizada por países y coordinación global

«Hemos optado por una gestión descentralizada bajo la supervisión del departamento central de marketing. En cada país, tenemos un responsable de marketing que dirige el proyecto, además de 1 o 2 operadores por país que se encargan de gestionar las respuestas a los mensajes.

De esta organización se observan 3 grandes puntos:

• El flujo de mensajes recibidos es ampliamente manejable con la estructura actual
• Los equipos están adoptando gradualmente la herramienta
• Hemos conseguido homogeneizar las respuestas y el tono adoptado, aunque la gestión esté descentralizada entre países, con un guión enviado a todos los operadores de todos los países (mismo principio / mismo final de conversación)

Objetivos ambiciosos

Aumento del número de conversaciones recibidas en sólo 9 semanas.

«Si analizamos el volumen de mensajes en todos los países, observamos que se ha multiplicado por 8 el número de conversaciones recibidas en tan solo 9 semanas. Esto confirma la importancia de tomar el control de estos temas y responder a estas nuevas necesidades.

En primer lugar, podemos ver que los consumidores necesitan comunicarse rápidamente con sus marcas y que existe un interés real por las herramientas de mensajería instantánea. De hecho, los consumidores ya están acostumbrados a utilizarlas en sus interacciones diarias con sus seres queridos. También lo notamos con la reciente instalación de un chat en nuestro sitio que nos permite ver el volumen de mensajes recibidos.

Hoy en día, aunque todavía es demasiado pronto para sacar conclusiones y observar una tendencia real, estamos convencidos de que estos canales son complementarios y permiten responder a una necesidad de intercambio inmediato que se ha consolidado, sobre todo después de la crisis del covid.

No obstante, observamos una distribución bastante dispar entre países. En Francia y España, el volumen es mayor que en Alemania, para un número equivalente de concesionarios».

402 conversaciones repartidas en 107 puntos de venta en Francia.

Macrotemas identificados

«A partir del análisis realizado por Partoo, hay 3 categorías principales de temas: intenciones de compra, preguntas relacionadas con la asistencia y solicitudes de información práctica. Estas categorías se han desglosado en subcategorías y temas de conversación, que pueden verse aquí.

Observamos que el 61% de los mensajes están relacionados con intenciones de compra, destacando las solicitudes de información sobre:

• Productos
• Precios
• Disponibilidad en el punto de venta
• Solicitudes de presupuesto
• Pedidos
• Solicitudes de citas

El 39% restante son preguntas relacionadas con la asistencia, las quejas o la información práctica, como los horarios de apertura, por ejemplo».

Nuestros retos para 2022

«Nuestros 4 retos:

• La automatización: Nuestro principal reto de futuro es conectar un bot a los mensajes
  Impulsar nuestro rendimiento de ventas: tras comprobar que más de la mitad de las conversaciones son intenciones de compra, confirmamos la orientación comercial de nuestro chat
• Promover la proximidad cliente-marca: Queremos impulsar este proyecto y desarrollar la proximidad con nuestros clientes a través de la ayuda/reafirmación durante su viaje. Además, esto confirma nuestro enfoque como minorista (frente al enfoque de las marcas)
• Multiplicar los puntos de contacto con nuestros clientes: este enfoque de ir en Perfil de Empresa confirma nuestra voluntad de ir a otras plataformas además de nuestra página web y así abrir nuevos puntos de contacto para nuestros clientes.