Rebranding: te explicamos cómo hacerlo

Un cambio de marca puede resultar algo peliagudo, especialmente para networks. El objetivo es guardar todos los cambios (nombre de la marca, página web, diseño, dirección, etc.) en los Perfiles de Empresa en Google, sin perderlo todo.

¿Cómo se hace? ¿Cuáles son las implicaciones del rebranding, sobre todo en términos de posicionamiento local? ¿Qué funciona? ¿Y qué no? Hacemos un balance de la situación para ayudarte a realizar el cambio con tranquilidad.

Diferentes casos

No todas las estrategias de rebranding tienen las mismas implicaciones. Hay varios escenarios posibles y, según el que se elija, el impacto en el posicionamiento de las fichas varía. Así que se pueden adoptar diversas medidas.

Rebranding con cierre de establecimientos

Una de las consecuencias del cambio de marca es el cierre de algunos puntos de venta. Por lo tanto, es necesario tomar medidas para eliminar las fichas obsoletas del Perfil de Empresa en Google.

Cuando Aldi adquirió Leader Price, muchos supermercados cerraron, con lo que hubo que tomar medidas para eliminar sus fichas.

Rebranding sin cierre de establecimientos

El nombre de la empresa cambia, pero no el número de puntos de venta.

Aquí hará falta cambiar el nombre de las fichas y modificar la información necesaria. Así se hizo con las 850 sucursales de la red Aviva cuando la marca se convirtió en Abeille Assurances.

Rebranding con transferencia de actividad entre establecimientos

Un grupo decide cerrar algunos puntos de venta y trasladar su actividad a otros establecimientos. En este caso, la mejor solución es fusionar los Perfiles de Empresa involucrados.

La compra de 800 sucursales de Crédit du Nord por parte de Société Générale es un buen ejemplo: el grupo pasará a llamarse SG. Algunas sucursales se cerrarán y otras se fusionarán.

En el caso de estas últimas, se enviará a Google una solicitud para fusionar las fichas. Las reseñas se mantendrán (se hace la media de los 2 perfiles), pero habrá que cambiar bastante información en las nuevas fichas.

¿Cuáles son los riesgos?

Una estrategia de rebranding equivocada conlleva 3 riesgos principales:

Pérdida de visibilidad en línea

El rebranding puede afectar al posicionamiento de tus fichas: que ya no aparezcan, o aparezcan, pero mucho menos, en las búsquedas indirectas. Duro golpe para tu tráfico web-to-store.

Pérdida de todas las reseñas

Malas noticias para quienes se preocupan por su reputación digital. No es fácil decir adiós a una buena nota media y a reseñas positivas. Pero, a veces, el rebranding implica comenzar de cero. Para aquellos cuya reputación digital no es muy convincente, esta es una opción interesante: es la oportunidad de hacer borrón y cuenta nueva.

Suspensión de tus fichas

Últimamente, Google ha tomado la desafortunada costumbre de suspender muchas fichas.

Las suspensiones suelen producirse tras la modificación de uno de los siguientes campos:

• Nombre de la empresa
• Categoría principal
• Dirección
• Número de teléfono
• Página web
• Horarios
• Descripción
• Marcar un establecimiento como «temporalmente cerrado».

Ya ves que el rebranding implica bastantes riesgos.

¿Cómo realizar un cambio de marca con éxito?

El método recomendado por Google

Es el menos arriesgado

1. Eliminar todas las fichas: cierre permanente de fichas y solicitud de supresión permanente en masa
2. Volver a crear todas las fichas

Ventajas de este método

• El método más prudente: no hay riesgo de suspensión de fichas
• Posibilidad de hacer borrón y cuenta nueva: si la reputación digital no era buena, ahora se puede empezar de cero

Desventajas

• El método más lento y laborioso
• Pérdida de reseñas: te perjudica si tu reputación digital era buena
• Necesitas trabajar con una empresa que tenga una estrecha relación con Google, como Partoo. Es esencial poder tener contacto directo con el soporte de Google, para crear y eliminar fichas sin ningún retraso a causa de la verificación…

Así es como lo hizo Aldi después de adquirir Leader Price.

Actualización en grupo

Consiste en actualizar en masa todas las fichas de una red con la información actualizada.

Los datos que se pueden modificar cada vez son los siguientes:

• Nombre
• Categoría principal
• Categorías adicionales
• Dirección
• Horarios
• Horarios adicionales
• Horarios excepcionales
• Descripción larga
• Descripción corta
• Atributos
• Enlaces a la web
• Enlaces de Facebook
• Enlaces de Twitter
• Enlaces a motores de petición de cita
• Contactos
• Fotos
• Servicios

Ventajas de este método

• Se conserva el posicionamiento, menor impacto en el SEO local
• Se mantiene la reputación digital, una ventaja si tu nota media es superior a 4/5
• Método más rápido y sencillo

Desventajas

• Riesgo elevado de suspensión de fichas

En el contexto actual (noviembre de 2022), no recomendamos este método. El riesgo de suspensión es demasiado elevado para que resulte viable.

No obstante, hay que señalar que hace unos meses los resultados fueron convincentes en el caso de Abeille Assurances:

• 850 fichas modificadas
• Ninguna suspensión
• 100% de los datos actualizados en Google
• Las fichas de «Abeille Assurances» aparecen cuando se busca «Aviva»

Cuando Google ponga fin a las suspensiones intempestivas, esta solución volverá a ser una opción.

Fusión de fichas

Un método híbrido, práctico en el caso de la fusión de establecimientos, que detallamos a continuación:

1. Solicitud de fusión de fichas si las agencias tienen una buena reputación digital
2. Si la reputación digital no es satisfactoria, se suprime la ficha y se modifica la restante
3. Actualización de la información

Ventajas de este método

• Se mantiene el posicionamiento local
• Se mantiene la reputación digital

Desventajas

• Riesgo elevado de suspensión
• Proyecto largo y que requiere trabajar con un socio que tenga un canal de comunicación directo con Google
• Si se rechaza la solicitud de fusión, el proceso de actualización de las fichas se alarga

Buenas prácticas para no llevarse una sorpresa desagradable

Para ponértelo más fácil, aquí te dejamos algunos consejos para que tu proyecto de rebranding sea un éxito en Google Business Profile.

1. Confía el proyecto a una empresa que trabaje con Google, como Partoo, para intercambiar fácilmente con Google, crear y eliminar fichas directamente con el equipo soporte, sin un largo proceso de validación
2. Alíate con un proveedor de servicios que ya haya realizado con éxito proyectos de rebranding. Sabrán aconsejarte sobre tu posicionamiento local
3. Ojo con la consistencia del NAP: la nueva información de tus establecimientos (nombre, dirección, número de teléfono…) debe estar actualizada en todas las plataformas. Es importante que sea la misma en todas partes
4. Tener un store locator optimizado y al día. Cuando la información de tus fichas cambia de un día para otro, los crawlers de Google comprueban que los nuevos datos coincidan con tu store locator. De ahí la importancia de tenerlo al día.
5. En caso de suspensión, el store locator es un argumento de peso: mostrar la coherencia de los cambios juega a tu favor y podría acelerar la rehabilitación de los perfiles
6. Por último, recuerda revisar y cambiar tus fotos. Las imágenes deben ilustrar el nuevo branding en tus fichas. ¡Una buena señal para el algoritmo de Google! Eso facilitará la verificación. Si no, cuidado con el riesgo de suspensión…

¡Ya está! Ahora lo sabes todo. Esperamos que esta guía práctica sobre el rebranding te resulte útil.

Si aún te quedan preguntas, estamos aquí para responderlas: nuestro equipo de expertos estará encantado de ayudarte.