King Jouet: La mensajería representa el 65% de la intención de compra

Intervención de Sandrine Landon, responsable de CRM y Comunicación Digital, sobre la utilización del nuevo producto «Mensajes» en 19 tiendas.

Introducción

Sandrine Landon: «Desde el 16 de octubre al 20 de noviembre de 2021, hemos equipado 19 puntos de venta con la funcionalidad de Messages de Perfil de Empresa de Google en Francia y Suiza.

En King Jouet estamos atentos a las innovaciones y estamos dispuestos a cambiar nuestros hábitos para mejorar la experiencia del cliente, por lo que no dudamos en hacer esta prueba. Tenemos la curiosidad y el convencimiento de que la mensajería será indispensable en un futuro próximo.

Colaboración entre central y local

SL: «Desde el principio, queríamos abrirnos al ámbito local. Damos mucha importancia a estar cerca de nuestros clientes en la tienda y creemos que nuestro personal de punto de venta es el más indicado para asesorar y vender nuestros productos. Hemos optado por una configuración operativa de colaboración. La idea no es imponer una nueva funcionalidad, sino ser una herramienta de apoyo a las ventas, por lo que tenemos:

• Seleccionar inicialmente por medio de embajadores regionales un número limitado de puntos de venta para ir introduciendo poco a poco la solución en toda la red, comenzando por los puntos de venta más sensibles a la tecnología, a los que les resultará más fácil adaptarse.
  
• A continuación, proceder a una votación por mayoría para definir la línea editorial y las respuestas clave. Esta etapa nos permitió establecer una coherencia en nuestras respuestas. Por ejemplo, propuse un mensaje de bienvenida que hicimos votar a todo el mundo, lo que evitó que hubiera empleados que posteriormente se desvincularan de la solución.
  
• Segmentar las respuestas en 2 subcategorías: las preguntas de información general, de las que me encargo yo y las relacionadas con las intenciones de compra, que se gestionan localmente sobre el terreno porque tienen la información de las existencias, sobre los productos y son los más indicados para asesorar a nuestros clientes.
  
• Tras la integración de un chatbot en nuestro sitio web 2 meses antes de utilizar los Messages de Perfil de Empresa de Google, nos dimos cuenta de que este canal se utilizaba principalmente para preguntas relacionadas con la asistencia. Esto confirma la complementariedad de estos canales y, una vez más, la importancia de que el cliente tenga un contacto directo con la marca.
  
• También hemos reutilizado el tono, la línea editorial y las plantillas de respuesta que ya hemos establecido para la gestión de las reseñas en nuestras fichas de establecimientos a través del producto Review Management de Partoo, lo que nos permite armonizar y ser coherentes en nuestro discurso entre los diferentes canales de intercambio. También nos ahorra mucho tiempo.

Luego, gracias a una herramienta de comunicación interna, compartimos nuestras mejores prácticas, consejos y alertas. Este sistema nos permite, una vez más, armonizar nuestra comunicación y transmitir los valores de King Jouet.»

El 65% de los mensajes son intenciones de compra

SL: «Gracias al análisis realizado por Partoo, nos damos cuenta de que la gran mayoría (65%) de nuestras solicitudes están relacionadas con intenciones de compra, por ejemplo, una solicitud de disponibilidad de existencias o el precio de un juguete.

Por lo tanto, es una oportunidad para atraer nuevos clientes y/o retenerlos. La mensajería es, por tanto, un nuevo canal de venta. Pero la parte de asistencia empieza a cobrar un poco más de importancia en lo que respecta a las preguntas sobre la recepción de pedidos en la entrega de la tienda.

Diferentes objetivos para esta fase de prueba

SL: «Hemos definido diferentes objetivos cuantitativos y cualitativos en torno a la experiencia del cliente y la integración de la solución.

Nuestra ambición es conseguir que toda la red se sume y optimizar el impacto de la carga en el empleado, es decir, no superar una determinada cuota en su actividad principal sobre el terreno. Lo ideal es que el tiempo de respuesta a los mensajes sea de 6 horas. Todavía no hemos alcanzado estas cifras porque aún no forma parte de los hábitos de los empleados en el terreno de ventas, pero nos estamos acercándonos a ello:

• Educar a los directivos y empleados para convencerles del valor de la herramienta y facilitar así el proceso de aprendizaje
• Recoger las opiniones de los usuarios sobre el terreno para conocer las buenas prácticas, las dificultades y los aspectos mejorables gracias a nuestra herramienta de comunicación interna y comprender mejor el despliegue a toda la red
• Definir las mejores prácticas y normalizarlas en toda la red

Estamos por debajo del plazo de 24 horas recomendado por Google, lo cual es bueno, pero todavía tenemos que trabajar para hacerlo más fluido. También estamos a la espera de nuevas funciones como la aplicación móvil y las notificaciones para maximizar nuestra capacidad de respuesta.

Esta funcionalidad tiene 3 intereses principales:

• Apoyar, mejorar y facilitar la actividad principal equipando mejor al empleado. Esto no debe ser una carga para ellos ni una pérdida de tiempo, por lo que no queremos presionarlos, sobre todo con la llegada de las vacaciones y la gran demanda en perspectiva.
• Tranquilizar a los clientes. Por ejemplo, necesitan comprobar los horarios de apertura para evitar sorpresas desagradables, para eso está los Messages de Perfil de Empresa de Google, para que los clientes confíen en la información proporcionada online y en las fichas de los establecimientos.
• Comprender y anticipar las necesidades del mercado. Tuvimos la oportunidad de observar un caso atípico: la gran tendencia de ciertos productos. Esto nos permitió gestionar las existencias, adaptar la oferta y prevenir esta fuerte demanda en lugar de sufrirla. Así que nos anticipamos proponiendo una respuesta multicanal uniforme.

58 CONVERSACIONES REPARTIDAS EN 16 PUNTOS DE VENTA EN FRANCIA

SL: «Estos son nuestros resultados hasta la fecha:

• En 6 semanas hemos mantenido 58 conversaciones en nuestros 16 puntos de venta en Francia
• Si lo extendemos a toda la red, es decir, a 102 puntos de venta, esto representa un volumen potencial de +10.000 mensajes al año
• El tiempo medio entre dos respuestas es de 17 horas, lo que está en consonancia con las directrices de Google, pero volveremos a ello más adelante con los objetivos

Consejos para una aplicación eficaz

SL: «Según nuestra experiencia, hay algunas buenas prácticas para un buen uso de la herramienta.

• Elige el momento adecuado. Esto significa no pedir a tus empleados que se adapten a una nueva herramienta en plena temporada alta, lo que podría interrumpir la actividad principal.
• Dirígete a los primeros usuarios. Es decir, los embajadores que impulsarán el cambio. Lo ideal es elegir puntos de venta sensibles y abiertos a la innovación y la tecnología. Lo más natural será que el resto de los puntos de venta sigan su ejemplo.
• Organízate internamente. ¿Quién responde a qué mensajes? ¿Qué valores quiere transmitir? ¿Qué tono quiere adoptar? ¿Cómo va a compartir la información entre los empleados? ¿Qué importancia quiere que tenga este canal en la relación con sus clientes?

Por último, define las reglas internamente y establece un seguimiento semanal centralizado y un soporte para la aplicación de las reglas establecidas en el momento del lanzamiento y durante toda la duración del uso de la solución. Esto es importante para garantizar la coherencia entre sus puntos de venta y los distintos canales de comunicación (venta directa, gestión de avisos, mensajes, etc.).