¿Por qué el comercio conversacional es el futuro del e-commerce?

Recientemente, un nuevo servicio de mensajería de marca de lujo Burberry, desarrollado en colaboración con Apple, ha sido noticia. Vemos así que si las marcas más exclusivas se están atreviendo con el comercio conversacional. Este cambio se debe a que los grandes cambios no solo se están produciendo, sino que están evolucionando a pasos agigantados.

A través de este servicio, llamado «Mensaje R», los empleados de Burberry podrán conectarse directamente con los clientes clave de la empresa. Estos clientes podrán reservar citas en la tienda, tendrán acceso a un asesoramiento personalizado online y una experiencia de compra en casa muy diferente a la que estamos acostumbrados en el comercio electrónico.

Sin embargo, el hecho de que el comercio conversacional esté entrando en el sector de gama alta y sea utilizado por marcas de lujo no significa que no pueda ser una tecnología útil para todo tipo de negocios y clientes.

¿Qué es el comercio conversacional?

El comercio conversacional es un sistema de comunicación directo entre una marca o empresa y sus clientes, a través de mensajes digitales instantáneos que se comparten en plataformas como WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage, Viber o Alexa de Amazon, y que incorporan la posibilidad de comprar online.

Este término fue utilizado por primera vez por Chris Messina en 2016, y en pocos años, se ha convertido en una estrategia fundamental para aumentar las ventas y la fidelidad de los clientes en el comercio electrónico.

El fenómeno no es una coincidencia y es que la gente comparte cada vez más mensajes a diario, y el envío de grabaciones de voz se ha convertido en uno de los medios de comunicación más comunes. Tiene entonces sentido planificar el siguiente paso, que es que los consumidores pronto querrán comunicarse con la misma rapidez y facilidad con las marcas y las tiendas.

Los rápidos avances en la tecnología del comercio conversacional

A todos nos gusta leer anécdotas graciosas sobre malentendidos con Alexa y Siri, y en el fondo no confiamos en estos servicios. Pero la verdad es que el uso de los asistentes de voz y servicios de mensajería digital se está extendiendo cada vez más y los números lo corroboran.

Aquí tenemos algunas cifras sobre el uso de los típicos medios de comunicación de negocios en el último año:

• El 83% de los usuarios se ponen en contacto con las empresas para saber más sobre sus productos o servicios.
• El 76% de los compradores escriben o hablan con las empresas para obtener ayuda con sus compras.
• El 75% se pone en contacto en algún momento para hacer una compra.
• Hasta el 44% de los consumidores han usado los chatbots, y casi el 50% de ellos están abiertos a comprar artículos mientras interactúan con el chatbot.
• El 80% de los negocios indican que ya usan o planean usar los chatbots como un servicio de contacto para los clientes.

¿Por qué es tan importante el comercio conversacional?

La obsesión de los vendedores por el SEO y el posicionamiento en Google ha hecho que los sitios de comercio electrónico sean algo matemático y frío. Por lo general, los usuarios encuentran un lenguaje que no se adapta a ellos, sino a los motores de búsqueda.

El estilo conversacional compensa esta falta de personalización y calidez en la experiencia de compra, y la ventaja del comercio conversacional es que permite a los usuarios seguir comprando desde el sofá, sin ir a las tiendas físicas.

Además, el rápido desarrollo de la tecnología de Procesamiento del Lenguaje Natural (PNL) y de los sistemas de Inteligencia Artificial (IA) ha facilitado que el comercio conversacional dependa de servicios más sofisticados y avanzados.

Los compradores tienden a preferir este contacto más directo y más humano (o parecido a un humano), y las empresas que adoptan el comercio conversacional ven rápidamente una mejora. Esta tecnología permite hasta 4 veces más conversión de ventas que los canales de compra tradicionales.

La diferencia entre el comercio electrónico convencional y el comercio conversacional es la misma que la diferencia entre una visita a unos grandes almacenes, solo o acompañado por un vendedor personal, «a tu servicio».

¿Cómo empiezo a utilizar el comercio conversacional?

Cualquier empresa puede implementar una estrategia de comercio conversacional a través de plataformas de mensajería instantánea gratuitas como Facebook, Telegram o WhatsApp (especialmente desde el lanzamiento de WhatsApp Business en 2018 para atender a los clientes).

Sin embargo, como ilustra el ejemplo de Burberry y Apple, el futuro reside en soluciones más adaptadas al comercio y los negocios electrónicos (aunque no todas ellas han tenido éxito, como el servicio Google Allo que finalmente se canceló).

Lo ideal sería que cada empresa desarrollara su propio sistema de esculpido utilizando las API disponibles en los servicios de mensajería, como Apple para Burberry. Éstas tendrán que pensar en un sistema personalizado, ya que no todas las empresas o los chatbots son iguales, o se comportarían de la misma manera.

Es fundamental que cada empresa reúna información y asesoramiento de sus departamentos de diseño, desarrollo, marketing y legal para crear un buen servicio de chatbots.

Entre los primeros en adoptar el comercio conversacional hay ejemplos llamativos como el Tacobot de Taco Bell, la cadena de comida rápida que permite hacer pedidos por SMS, o el GWYN de la cadena de floristas 1-800 Flowers, un sistema de inteligencia artificial que analiza las compras anteriores del usuario y le pide que haga sugerencias inteligentes para ramos personalizados.

Pero también puede ser usado como parte de una estrategia de marketing conversacional: National Geographic creó un chatbot con el propio Einstein para promover una serie de televisión sobre el científico.

Los beneficios del comercio conversacional para la experiencia de compra y venta

Ventajas para los compradores

• Comodidad
• Rapidez (acelera el proceso, ya que el chatbot puede comprobar todo para el usuario)
• Una experiencia más «humana»
• Consejos para la compra
• Recomendaciones y ofertas personalizadas
• Métodos de pago más seguros
• Asistencia técnica
• Respuesta en tiempo real, 24/7 sin tiempos de espera.

Ventajas para los vendedores

• Mejorar el servicio al cliente
• Se fomenta la lealtad del comprador
• Se alienta a que se envíen notificaciones en línea
• La retroalimentación se recoge inmediatamente
• Oportunidades de venta cruzada y de aumento de ventas
• Una grabación más precisa de la información y las conversaciones
• Análisis del comportamiento de los usuarios
• Los procesos son automatizados (esculturas basadas en la inteligencia artificial)

¿Qué tipos de sistemas de comercio conversacional hay?

Chatbots

Los chatbots son los métodos de conversación más populares y se basan en un sistema de mensajería instantánea.

Es importante que las marcas no se limiten, deben poder ser contactadas en cualquiera de sus plataformas. En su caso, esto puede hacerse a través de su propio chatbot en su página web, pero también debe permitir al usuario que le contacte fácilmente a través de sus medios favoritos: iMessages, Facebook, Alexa, Slack…

Analice qué medios son los más utilizados por su público (ya que pueden variar según la región o el sector) y de qué medios recibe más solicitudes para determinar cuáles debe desarrollar.

Los chatbots pueden basarse en el contacto con una persona real, un asistente personal, o con un bot digital que responde de acuerdo a una inteligencia artificial aprendida.

De hecho, ya existen algunos servicios especializados en el mercado para crear su propia aplicación o sitio web de chabots, como Botfuel o Blahbox.

Asistentes de voz

Siri, Alexa y Google Echo ya forman parte de la vida cotidiana de cientos de miles de personas, y se espera que esta presencia crezca exponencialmente. Se estima que para el 2022, el 55% de la población de EE.UU. tendrá un altavoz inteligente en su casa.

Estos dispositivos graban y responden a comandos y solicitudes de voz, ya sea para ordenar comida para llevar o compras semanales en el supermercado, o para pedir un Uber. Al integrar un dispositivo como Alexa con toda la información de un mercado como el de Amazon, también es posible que el dispositivo revise rápidamente el catálogo y haga sugerencias personalizadas.

Por supuesto, no todas las empresas pueden lanzar su propio asistente virtual o de voz. Pero pueden empezar a adaptar el contenido de sus productos para que sean fácilmente reconocidos y leídos por asistentes de voz y dispositivos similares.