DMA et Google : quels impacts sur les résultats des recherches locales ?

Le 17 janvier 2024, Google annonçait apporter plusieurs changements à son moteur de recherche pour se conformer au DMA. D’ici au 6 mars 2024, date d’entrée en vigueur de cette nouvelle législation européenne, des modifications devraient apparaître dans nos résultats de recherche. Découvrez quels changements sont à prévoir ! 

Qu’est-ce que le Digital Markets Act (DMA) ?

Le Digital Markets Act (DMA) est une législation de l’Union européenne visant à réguler le pouvoir des “Very Large Online Platforms” (VLOPS), souvent considérées comme « gatekeepers » ou contrôleurs d’accès au marché numérique. 

Le DMA vise à garantir une concurrence équitable en imposant des obligations spécifiques aux grandes entreprises technologiques, telles que la transparence et le non recours à des pratiques anti-concurrentielles. 

Quels sont les grands objectifs du DMA ?

Le DMA a pour but de contrer les pratiques anticoncurrentielles des VLOPS et de limiter les inégalités qui découlent de leur domination sur le marché numérique. 

Les GAFAM en particulier (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), détiennent un quasi-monopole grâce à des algorithmes souvent obscurs qui valorisent leurs propres produits (comme Google qui met en avant les résultats du Local Pack Google My Business). 

Les VLOPS sont ainsi accusés d’accaparer une immense partie du paysage numérique européen, rendant la concurrence quasi impossible pour les petites et moyennes entreprises.

Le DMA vise ainsi à :

• mettre en place des mesures préventives pour renverser cette domination 
• et rebattre les cartes en faveur des PME et start-ups européennes. 

Côté consommateurs, le DMA a également pour objectif d’assurer une plus grande transparence en matière de collecte et d’exploitation des données, tout en redonnant du pouvoir aux internautes quant au choix de leurs plateformes (choix du navigateur par défaut, possibilité de désinstaller certaines applications installées d’office sur leur smartphone…).

Quelles sont les entreprises concernées par le DMA ?

Les “gatekeepers” identifiés par la Commission Européenne sont au nombre de six. Parmi ces contrôleurs du web, on trouve : 

• Alphabet
• Amazon
• Apple
• ByteDance
• Meta
• Microsoft

En effet, il est difficile de s’imaginer naviguer sur le web sans avoir recours à au moins une plateforme de ces six géants !

Et ce ne sont pas les seules : d’autres grands noms de l’e-commerce ou de la réservation en ligne seraient également concernés par les mesures du DMA. On compte Alibaba, Booking.com ou encore Zalando dans la liste des plateformes qui se trouvent dans le collimateur de la Commission Européenne.

Quels sont les changements annoncés par Google pour se conformer au DMA ?

Les annonces Google du 17 janvier 2024

Google se prépare à l’implémentation du DMA en mettant en place et en testant des changements sur ses produits visant à se mettre en conformité avec les nouvelles règles européennes.

L’ensemble des annonces dans cet article sur le blog de Google (en anglais).

Un nouvel affichage dans les résultats de recherche

Des modifications de la page de résultats de recherche Google (Google Search) sont en cours de déploiement en Europe, notamment avec :

• l’introduction de sections intégrant des groupes de liens vers des sites de comparaison variés ;
• l’ajout de raccourcis en haut de la page pouvant être utilisés pour affiner la recherche, notamment en se concentrant sur les sites de comparaison.

Pour certaines catégories, comme les hôtels, Google envisage de tester un espace dédié aux sites de comparaison et aux fournisseurs, afin d’afficher des résultats individuels plus détaillés (images, classements par étoiles, etc.).

Ces changements entraîneront la suppression de certaines fonctionnalités de la page de recherche, comme la section “Google Flights”.

Un meilleur choix du navigateur par défaut

En conformité avec le DMA, Google doit afficher des écrans de choix supplémentaires permettant aux utilisateurs de changer facilement de moteur de recherche ou de navigateur par défaut sur les téléphones Android. Google prévoit de rendre ces écrans plus visibles lors de la configuration d’un téléphone Android et dans l’application Chrome, sur les ordinateurs de bureau et sur iOS.

Une bannière de consentement supplémentaire

Dans les prochaines semaines, les utilisateurs de Google en Europe verront apparaître une bannière de consentement supplémentaire, leur permettant de choisir si certains services peuvent continuer de partager des données (utilisées pour du contenu ou des publicités personnalisées au sein des produits Google). Les utilisateurs pourront changer leurs préférences librement dans le Compte.

Une évolution de la portabilité des données

Google offre déjà à ses utilisateurs la possibilité de télécharger ou de transférer leurs données à partir de 80 produits différents. Pour répondre aux exigences du DMA concernant la portabilité des données vers des applications ou des services tiers, Google testera bientôt une API de portabilité des données pour les développeurs.

Quelles sont les évolutions mises en place sur la Recherche Google ?

Avant même l’échéance du 6 mars, Google effectue des modifications sur les pages de résultats pour effectuer des tests avant d’adopter ces mesures de conformité au DMA. Des changements qui sont voués à évoluer au fil du temps.

La nouvelle section “Sites de lieux”

Le changement principal en matière d’affichage concerne l’apparition d’une nouvelle section de résultats qui se hisse au-dessus du traditionnel local pack : les Sites de lieux.

Attention

Cet affichage étant en phase de test, l’ordre des différents blocs peut être amené à changer. Ainsi, il est possible que l’encart “Sites de lieux” apparaisse sous le local pack dans le futur.

Cet affichage étant en phase de test, l’ordre des différents blocs peut être amené à changer. Ainsi, il est possible que l’encart “Sites de lieux” apparaisse sous le local pack dans le futur.

Les Sites de lieux sont des carrousels de sites comparateurs, d’annuaires locaux et de sites de marque. Ils se classent en plusieurs catégories : les sites de marque, les annuaires majeurs, rares et spécialisés.

Avec ce nouvel affichage, Google cherche donc à se conformer au DMA en accordant plus de visibilité aux annuaires et comparateurs, ainsi qu’à toutes les entreprises que ces derniers référencent. 

Le saviez-vous ?

Posséder un Store Locator sur son site Internet est le meilleur moyen d’améliorer la place de son site de marque dans les blocs “Sites de lieux” !

Posséder un Store Locator sur son site Internet est le meilleur moyen d’améliorer la place de son site de marque dans les blocs “Sites de lieux” !

Les avis étendus à d’autres plateformes

Peut-être l’avez-vous déjà remarqué : Google effectue également des tests sur ses avis clients, affichant à présent des avis en provenance d’autres plateformes : 

Pour se conformer en DMA, Google semble avoir revu la section avis de ses fiches d’établissement. Au lieu de ne montrer que les avis publiés sur la fiche, le moteur de recherche, redirige à présent l’internaute vers une nouvelle requête “établissement + avis”, ce qui permet au consommateur d’avoir accès aux avis publiés sur l’ensemble des sites web, et ce sans sortir de la fiche d’établissement. Il est donc désormais possible de consulter des avis UberEats, TrustPilot ou encore TripAdvisor directement depuis une fiche Google My Business. Si la note ou les avis de l’entreprise sont intégrés à son Store Locator, il est également possible de voir ce dernier apparaître dans cette section avis.

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La Search Generative Experience (SGE)

Les entreprises vont devoir s’habituer à beaucoup d’incertitudes sur l’évolution de la Search dans les années à venir. L’avancée majeure concerne la nouvelle interface de Google basée sur l’intelligence artificielle (IA), Google SGE.

En ce qui concerne le Local Pack, pas d’inquiétude : à date, il n’est pas question de le remplacer par Google SGE. Les trois fiches devraient en revanche apparaître en dessous des résultats proposés par l’intelligence artificielle de Google. 

Par ailleurs, il se pourrait que plus d’établissements soient mis en avant avec cette nouvelle configuration : 

• 3 dans le Local Pack traditionnel
• 5 dans les résultats Google SGE

Ce nouveau “SGE Pack” pourrait donc s’additionner à l’ancien Local Pack, ce qui permettrait à 8 entreprises d’être mises en valeur par le moteur de recherche.

À noter :

Google SGE n’est pas encore disponible en France et est encore en phase expérimentale aux États-Unis.

Google SGE n’est pas encore disponible en France et est encore en phase expérimentale aux États-Unis.

Il semblerait que Google ait choisi de laisser le choix aux internautes d’avoir recours ou non à Google SGE, en leur permettant d’activer ou de désactiver la fonctionnalité via son interface Google Labs. Une décision qui semble aller dans le sens du DMA en donnant plus de liberté aux internautes sur l’affichage de leurs résultats de recherche !

Le DMA signe-t-il la fin des fiches Google ? 

Ces changements d’affichage semblent rebattre les cartes en matière de visibilité en ligne des entreprises. Le bloc “Sites de lieux” risque-t-il de voler la vedette au traditionnel Local Pack ? 

Les millions d’entreprises qui disposent d’une fiche Google peuvent être rassurées : Google My Business n’a pas dit son dernier mot ! 

S’il est vrai que la place du Local Pack pourrait descendre d’un cran dans les résultats de recherche, ce dernier n’en demeure pas moins attractif pour les internautes. Près d’une requête sur deux sur Google se termine en “no click search”, c’est-à-dire une recherche où l’internaute ne clique sur aucun lien.

Le Local Pack dispose donc de l’avantage considérable de dévoiler des informations clés au premier coup d’œil et d’accélérer la collecte d’informations des potentiels clients. Par ailleurs, c’est un affichage que les internautes consultent depuis des années : il est donc difficilement imaginable qu’ils perdent l’habitude de le consulter !

L’intégration du Local Pack aux expérimentations de Google sur la Search Generative Experience (SGE) montre également que le géant américain ne compte pas abandonner ce produit de si tôt, et l’intègre même dès le départ à ces évolutions des résultats de recherche basées sur l’IA. De quoi rassurer sur l’avenir des fiches d’établissement Google !

Des changements qui ne concernent pas Google Maps

Qu’il s’agisse des Sites de lieux ou de l’affichage d’autres plateformes d’avis, ces évolutions des résultats de recherche ne concernent que la Recherche Google (Google Search). En effet, Google Maps n’est pas du tout affecté par ces changements.

Une bonne nouvelle pour votre entreprise, puisque 50% des recherches locales transitent directement par Google Maps (d’après une étude Partoo menée en 2023 sur 10 milliards de vues de fiches d’établissement).

Il est donc important de relativiser l’importance de ce nouveau modèle, qui ne concerne finalement que la moitié des recherches d’établissements locaux.

Comment s’adapter ? Nos recommandations pour tirer parti des changements issus du DMA

La mise en conformité avec le Digital Markets Act des contrôleurs d’accès, notamment Google, va causer de nombreux changements en matière de visibilité en ligne. Il est important de les anticiper et d’adapter votre stratégie marketing en conséquence.

Conseil n°1 : Optimiser et garder à jour ses fiches Google

Il est plus que jamais crucial d’enrichir et de tenir à jour vos fiches d’établissement. 

En effet, malgré les nombreux changements d’affichage que l’on peut observer (sites de liens, SGE, etc.), une chose ne change pas : ce sont les informations de ces fiches qui restent LA source de données principale sur laquelle Google s’appuie pour vous référencer. 

Qu’il s’agisse de référencement local traditionnel ou d’apparaître dans ces nouveaux canaux, assurez-vous de compléter vos informations, d’ajouter des photos et de répondre à vos avis.

Conseil n°2 : Diversifier votre visibilité sur Internet

Ne misez pas que sur Google pour votre présence en ligne ! Ces changements liés au DMA sont peut-être l’opportunité pour vous d’explorer d’autres leviers de visibilité, comme Apple Business Connect pour un meilleur référencement sur Apple Plans, ou l’inscription à l’annuaire WhatsApp Business.

S’appuyer sur un outil de Presence Management comme celui de Partoo est également le bon moyen pour miser sur les annuaires qui sont d’ores et déjà référencés dans les Sites de lieux mise en avant par Google. Justacoté, Hoodspot, Foursquare… autant d’annuaires où vos informations sont mises à jour automatiquement !

Conseil n°3 : Investir dans un Store Locator

Le Store Locator est une réelle vitrine digitale pour vos points de vente, contenant les informations les plus importantes sur vos établissements (adresse, horaires d’ouverture, numéro de téléphone, services proposés, etc.). Vous aidez vos clients à vous trouver plus facilement, mais aussi les moteurs de recherche à mieux vous référencer.

Il n’est désormais pas rare de voir un Store Locator apparaître dans la section Sites de lieux d’une page de résultats. Une tendance qui va naturellement s’accentuer lorsque Google comparera les informations d’un Store Locator à jour aux informations erronées d’un annuaire gratuit. Un Store Locator optimisé sera privilégié par Google.

Les pages web de votre Store Locator vont également s’afficher dans les résultats de recherches locales, parfois même au-dessus des Sites de lieux et du Local Pack.

💡 Ce qu’il faut retenir

• Google annonce des changements dans son moteur de recherche pour se conformer au DMA, une législation visant à réguler les grandes plateformes en ligne. Ces ajustements visent à contrebalancer le monopole des géants du web.
• Les changements incluent notamment une nouvelle section « Sites de lieux » dans les résultats de recherche locaux et des modifications au niveau des avis clients, intégrant des avis provenant d’autres plateformes.
• Les changements ne concernent que la Recherche Google, Google Maps restant pour l’instant inchangé.
• Les pages de Store Locator gagnent en visibilité, apparaissant dans les Sites de lieux et conservant un référencement en tête de résultats sur certaines requêtes locales.

Il convient donc de rester à l’affût des changements à venir : Google étant en phase de test, d’autres évolutions sont à prévoir avant l’entrée en vigueur du DMA en mars.

Inquiet de l’impact du DMA sur le référencement de votre entreprise ? Discutez avec un expert Partoo pour faire le point sur votre stratégie de visibilité locale !