E-réputation : stratégie détaillée pour l’optimisation de vos points de vente

Qui n’a jamais consulté les avis Google d’un point de vente avant d’acheter, prendre rendez-vous ou réserver ? 

Plus de 70% des internautes ont ce réflexe avant de se rendre chez un professionnel ou de passer commande. L’objectif ? Évaluer les services d’une entreprise, se rassurer, avoir toutes les clés en main avant d’acheter. 

L’e-réputation vient donc complètement bouleverser les stratégies web-to-store des entreprises en orientant les consommateurs dans leur comportement d’achat. 

C’est un enjeu marketing et commercial capital aujourd’hui. Voyons notre stratégie pour optimiser la gestion des avis clients de vos points de vente. Cela, peu importe votre secteur d’activité.

Pourquoi l’e-réputation est-elle si importante aujourd’hui ?

Les avis en ligne influencent l’image de marque autant qu’ils pèsent dans les décisions quotidiennes des consommateurs et dans le référencement des entreprises.

Le poids de l’e-réputation dans les processus de décision a été accentué par trois tendances complémentaires. 

• D’une part, les consommateurs veulent faire des choix toujours plus avertis. 

• D’autre part, 84% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches pour se rendre en point de vente.
  
• Enfin, l’algorithme de Google prend en compte le nombre d’avis, la note ainsi que les réponses des enseignes pour établir son classement. C’est un facteur très important qui influence directement votre référencement local et, en conséquence, votre visibilité en ligne. 

Toutefois, piloter sa réputation en ligne n’est pas toujours évident. Surtout quand il faut construire une stratégie cohérente pour de nombreux établissements. 

Voici, par exemple, quelques questions essentielles qu’il faut se poser pour prendre les bonnes décisions : 

• Quels établissements de mon réseau ont la meilleure e-réputation ? Et la pire ?
• De quelle expérience les consommateurs parlent-ils ? A quel moment du parcours client ?
• Quels sont les points forts de l’expérience client vécue ? Quels sont les axes d’amélioration ?
• Vos points de vente prennent-ils le temps de répondre à tous les avis, positifs comme négatifs ?
• Comment votre e-réputation se situe face à la concurrence ?

Pour y répondre, des outils complémentaires comme Partoo et Presence existent. Ils répondent à des problématiques connexes et sont pensés pour vous aider à évaluer et travailler sereinement votre e-réputation.

Objectif de l’outil : mieux piloter l’opérationnel et booster l’Analytics

L’enjeu est double pour les réseaux : 

1. Donner les moyens nécessaires aux équipes de terrain pour piloter en autonomie leur e-réputation en local. C’est important pour responsabiliser le local, tout en allégeant les missions du siège. En outre, les responsables locaux sont mieux placés pour répondre aux avis clients et appliquer des actions d’amélioration ciblées. Ils connaissent la réalité du terrain mieux que personne. 
2. Permettre au siège d’établir un plan d’action global d’amélioration de l’e-réputation en identifiant les opportunités et axes d’amélioration. Comment ? Grâce à de précieux insights fournis pour l’ensemble du réseau et ses concurrents

Comment réussir ?

En simplifiant au maximum la gestion des avis clients. Pour ça, les centraliser sur une plateforme unique est un incontournable. Cela évite aux équipes de perdre du temps et de se disperser. Elles n’ont souvent ni le temps, ni la motivation de s’y consacrer régulièrement, surtout quand elles ont plusieurs points de vente à gérer (et donc plusieurs fiches Google à suivre !).

A l’inverse, une plateforme unique comme celle de Partoo rend la réponse aux avis bien plus intuitive. Tout est centralisé, il n’y a plus qu’à répondre, en s’aidant si besoin de templates prédéfinis. 

Analyser vos avis clients en profondeur (sémantique, contenu, tonalité…) est également essentiel pour améliorer votre e-réputation. Se comparer avec vos principaux concurrents est l’occasion d’identifier vos forces et vos axes d’amélioration. C’est justement la vocation de l’outil développé par Presence.  

Voyons maintenant les piliers d’une stratégie de e-réputation bien menée grâce à ces deux solutions.

Stratégie de e-réputation pour les équipes locales

Au niveau local, une bonne stratégie de gestion des avis clients se base sur les axes incontournables détaillés ci-dessous.

Centraliser tous les avis

Centraliser tous vos avis clients devient nécessaire, surtout quand vous devez piloter l’e-réputation de nombreux points de vente. 

Justement, nous avons constaté une forte augmentation du nombre d’avis déposés dans certains secteurs ou chez certaines enseignes. Par exemple, selon les fiches Google analysées par Présence et Partoo, le nombre d’avis déposés par les clients du secteur de l’automobile a augmenté de 60% en 2 ans, ceux de la beauté de 180% en 1 an. Ou encore plus marquant, ceux de l’optique et de l’audition ont grimpé de 300% en 2 ans. 

L’explosion du nombre d’avis rend la gestion des avis clients plus complexe, d’autant plus lorsqu’ils proviennent d’une multitude de fiches Google ou d’autres plateformes. 

Or, en local, c’est l’opérationnel qui prime. Vos équipes doivent avant tout se concentrer sur le service client. Se consacrer aux avis clients n’est pas la priorité numéro 1. Ce qui complique parfois le travail de votre e-réputation. 

L’un de nos clients communs, à la tête d’un très important réseau de points de vente, avait la problématique suivante : améliorer sa réputation et sa visibilité en ligne, tout en impliquant davantage les équipes de terrain. Jusqu’ici, elles n’avaient pas forcément le temps ni les outils nécessaires pour être autonomes sur le sujet. 

La solution trouvée

• Centraliser tous les avis reçus sur une plateforme unique et former les équipes locales pour qu’elles l’utilisent. Comme c’est simple et pratique, la gestion des avis ne sera plus perçue comme une « corvée ». 

En magasin, le personnel pouvait alors :

• Être averti sur leur smartphone dès la réception d’un nouvel avis
• Répondre en quelques clics grâce à des modèles de réponse prédéfinis
• Analyser les avis et recevoir des rapports de performance hebdomadaires
• Filtrer les avis par date, note, plateforme, mots-clés, avis traités, non traités, avec des commentaires ou sans…

En 2022, la note moyenne des magasins utilisant les outils de Partoo est passée de 3.72 à 4.16 ⭐ sur Google et le nombre d’avis déposés a augmenté de 20% en 1 an. Les enseignes répondent maintenant en 3 jours en moyenne, contre 9 l’année précédente.

Selon les données de Presence, la tendance serait même aujourd’hui de répondre en 24h. Aujourd’hui, l’un des secteurs qui répond le plus aux avis est l’automobile à 80%, suivi du bricolage à 65%, de l’optique à 55%.

C’est un facteur qui compte : la réactivité est importante pour l’expérience cliente et le référencement de vos fiches d’établissement.

Se comparer à son réseau

Il est toujours utile d’évaluer ses performances par rapport aux autres établissements. 

Prenons le cas d’un réseau de magasins de jardinage par exemple. En utilisant la plateforme, ils peuvent suivre les points de vente les plus avancés du réseau en matière d’e-réputation, mais aussi surveiller les moins bons. Cela permet de créer une saine émulation entre les établissements membres d’un même réseau, surtout si les équipes ont été sensibilisées aux enjeux de la réputation en ligne. 

Ces informations sont aussi précieuses pour le siège qui peut identifier les magasins où il faut mener des actions en priorité. Ensuite, il faut réfléchir à un plan d’action ou poursuivre ses efforts pour progresser et diminuer son nombre de retours négatifs sur les sujets qui ont irrité les clients.

Evaluer son e-réputation par rapport à la concurrence

Vous remarquez que votre concurrent reçoit de plus en plus d’avis positifs sur ses fiches d’établissement ? Au contraire, les vôtres n’augmentent pas aussi vite que souhaité ? C’est peut-être qu’il est temps de solliciter davantage vos clients pour ne pas vous laisser distancer. Mais pour s’en rendre compte, encore faut-il pouvoir se comparer aux autres acteurs du marché.

Reste que cette analyse concurrentielle n’est pas facile à réaliser, surtout quand vous n’êtes pas équipé des outils nécessaires. Un client du secteur automobile faisait face à ce défi et manquait de recul sur ses performances, en comparaison de celles d’autres marques phares de son secteur. 

Il a choisi Presence pour permettre à ses équipes de terrain de se comparer à leurs concurrents directs.

“Avec Presence, nous avons pu constater que certains concurrents travaillaient leur e-réputation en demandant plus d’avis à leurs clients. Cela nous a permis d’ajuster notre stratégie pour faire de même”, déclare un responsable de point de vente Volkswagen. 

Pratique pour identifier là où vous faites mieux ou moins bien que les autres marques, tout en identifiant les référents du secteur. 

Nombre d’avis déposés, notes moyennes, nombre d’étoiles, réponses aux avis, sujets récurrents, tonalité du discours … ces multiples indicateurs sont aussi accessibles et bons à prendre pour booster votre e-réputation, en les suivant dans le temps et en les comparant à ceux des concurrents.

S’intéresser à la sémantique pour analyser vos avis clients

Les avis déposés sont de plus en plus commentés, en particulier les avis extrêmes : 5 étoiles ou, à l’inverse, 1 ou 2 étoiles. L’automobile et l’optique font partie des secteurs où les consommateurs  commentent le plus (70 à 80%) tandis que ceux de la distribution alimentaire et du secteur textile commentent le moins (environ 50%). La richesse des avis passe justement par leur contenu et les mots qu’utilisent les clients pour décrire leur expérience. 

L’analyse sémantique, expertise de Présence, est une technique particulièrement appréciée pour étudier finement le contenu des commentaires. Un autre client automobile voulait spécifiquement isoler les commentaires parlant de carrosserie qui sont rares et noyés dans la masse. 
Voici ce qu’un gérant de site Volkswagen déclare à ce propos :

“Je perdais beaucoup de temps à lire les avis concernés pour analyser si les retours sont positifs ou négatifs. L’outil permet de détecter par l’analyse sémantique des commentaires les retours sur ce sujet en particulier. C’est très pratique.”

Améliorer l’expérience client

Apprendre à gérer et prendre soin de son e-réputation, c’est entrer dans un cercle vertueux. En analysant et en répondant rapidement aux avis clients, vous collectez des retours d’expérience dont vous pouvez vous servir. 

Vous pouvez aussi améliorer l’expérience client en corrigeant les causes d’insatisfaction relayées par certains internautes, ou en insistant encore plus sur vos points forts.

En filtrant ses avis négatifs, un client du secteur de la restauration s’est rendu compte que l’attente trop longue était un problème récurrent.

Il a alors repensé son organisation et a corrigé le problème avec ses équipes. Même chose pour un supermarché chez qui la qualité du service était souvent pointée du doigt. C’est ensuite au responsable de former son personnel pour améliorer l’expérience client. Une démarche d’amélioration continue qui s’effectue sur le long terme. 

L’objectif d’outils comme Partoo ou des analyses fournies par Presence est de vous aider à utiliser les avis clients pour améliorer l’expérience client sur le terrain. En vous faisant gagner du temps, en vous aidant à être plus réactif ou mieux préparé à satisfaire vos clients grâce aux insights récoltés.

Stratégie et avantages pour les équipes centrales

Outre leur intérêt évident pour les équipes en magasin, les outils dédiés au pilotage de l’e-réputation sont aussi essentiels pour le siège. C’est là que toutes les décisions stratégiques sont prises avant d’être communiquées au local où elles sont appliquées.

Utiliser l’analyse sémantique pour mieux comprendre vos clients

Analyser le contenu textuel des avis est l’une des expertises les plus prisées de Presence. Parce que certains commentaires ont plus d’impact que d’autres sur l’e-réputation d’une enseigne ou d’un point de vente, l’idée est d’identifier les commentaires qui vont vraiment influencer les autres consommateurs : les « coups de gueule » et les « coups de cœur ». 

C’est intéressant pour plusieurs raisons : 

• Suivre la tonalité des commentaires à chaque étape du parcours client, identifier les bonnes pratiques et à l’inverse les irritants
• Identifier les critiques récurrentes pour déterminer les actions à mettre en place
• Quantifier et analyser les commentaires qui ont le plus d’impact

Déterminer les sujets récurrents et leur poids dans les avis. Souvent, l’accueil client est au cœur des discours et s’avère être le sujet le plus important pour les consommateurs. D’ailleurs, près de 60% des commentaires pour les secteurs de l’automobile et de l’optique en font justement mention.

Accompagner les points de vente dans l’action

Après avoir pris connaissance des analyses, les responsables ont ensuite tous les éléments nécessaires pour orienter les établissements du réseau vers les actions prioritaires.

Améliorer l’accueil, être plus souriant, conseiller le client, réduire le temps d’attente en caisse… autant de facteurs qui peuvent bouleverser l’expérience client et la rendre irréprochable.

« L’outil d’analyse sémantique est très utile lors des tournées sur les sites. Il permet de voir de manière consolidée et simple les points d’alerte qui apparaissent site par site. Cela aide à identifier les actions à mettre en place », déclare un responsable de site dans le secteur de l’automobile.

S’informer des dernières tendances de la réputation en ligne

Quelles sont les dernières évolutions et tendances de la réputation en ligne ? Qu’est-ce qui évolue sur Google Business Profile ? Comment optimiser vos fiches, en renseignant les bonnes catégories, les bons services et les bons attributs ? Pourquoi publier des Google Posts ?

Google fait régulièrement évoluer sa plateforme de référencement local. Il est important de rester à la page pour optimiser vos fiches, booster votre visibilité en ligne et proposer des informations adaptées à vos clients potentiels. 

Pour vous aider, les équipes de Partoo vous tiennent au courant de tout ce qui change. Pratique pour prendre des décisions avisées et ne pas passer à côté d’un élément crucial pour votre e-réputation.

Avoir toutes les clés en main pour booster son e-réputation

Centralisation des avis clients, conseils pour optimiser le référencement de vos fiches, analyses concurrentielles, analyses sémantiques des avis, indicateurs de performance, tableau de bord de suivi, recommandations stratégiques… Une plateforme de Review Management vous donne toutes les armes dont les équipes centrales ont besoin pour piloter au mieux leur e-réputation et suivre dans le temps l’apparition de sujets qui prennent de l’importance pour les consommateurs. 

Avec cette batterie d’indicateurs, le siège peut déterminer et ajuster les grands axes de leur stratégie, avant de les communiquer ensuite aux équipes locales. 

Les décisions prises sont alors basées sur des éléments concrets, chiffrés ou textuels. De quoi piloter son e-réputation avec plus de sérénité et de certitudes dans ses choix. 

Voilà, vous connaissez maintenant notre stratégie et les points fondamentaux pour optimiser l’e-réputation de votre réseau.