King Jouet : Le Messaging représente 65% d’intention d’achat

Prise de parole de Sandrine Landon, Responsable CRM & Communication Digitale, sur l’utilisation du nouveau produit « Messages » sur 19 magasins.

Nous vous proposons de découvrir son témoignage via le replay, ou via une retranscription écrite qui se trouve sous la vidéo.

INTRODUCTION

Sandrine Landon : « Nous avons équipé du 16 octobre au 20 novembre 2021, 19 points de vente avec la fonctionnalité Google’s Business Messages en France et en Suisse.

Chez King Jouet, nous sommes attentifs aux innovations et sommes prêts à changer nos habitudes pour améliorer l’expérience client alors nous n’avons pas hésité à faire ce test. Nous sommes curieux et convaincus que le messaging sera indispensable dans un futur proche. »

UNE COLLABORATION ENTRE LE CENTRAL ET LE LOCAL

SL : « Nous avons dès le début voulu ouvrir au local. Nous accordons une grande importance à la proximité avec les clients en magasin et nous pensons que nos collaborateurs en points de vente sont les mieux placés pour conseiller et vendre nos produits. Nous avons opté pour une mise en place opérationnelle collaborative. L’idée ici n’est pas d’imposer une nouvelle fonctionnalité mais bien d’être un outil d’aide à la vente, c’est pourquoi nous avons :

• Sélectionné dans un premier temps par des ambassadeurs régionaux un nombre restreint de points de vente afin d’introduire doucement la solution à l’ensemble du réseau, en commençant par les points de vente les plus sensibles à la technologie, qui auront donc plus de facilité à s’adapter.
  
• Procédé ensuite par vote à la majorité pour la définition de la ligne éditoriale et des réponses clés. Cette étape a permis d’instaurer une homogénéité dans nos réponses. Par exemple, j’ai proposé un message d’accueil que nous avons fait voter par l’ensemble, ce qui permet d’éviter d’avoir des collaborateurs qui se désolidarisent de la solution par la suite.
  
• Segmenté les réponses en 2 sous-catégories : les questions d’informations générales dont je me charge et celles liées aux intentions d’achat gérées en local sur le terrain car ce sont eux qui ont les informations de stocks, sur les produits et sont les mieux placés pour conseiller nos clients. 

• Suite à l’intégration d’un chatbot à notre site internet 2 mois avant l’utilisation de Google’s Business Messages, nous avons remarqué que ce canal était surtout utilisé pour des questions liées au support. Cela confirme la complémentarité de ces canaux et encore une fois l’importance pour le client d’avoir un contact direct avec la marque. 

• Nous avons également ré-utilisé le ton, la ligne éditoriale et les templates de réponses déjà existants que nous avons instaurés pour la gestion des avis sur nos Fiches d’Établissement via le produit Review Management de Partoo ce qui permet d’harmoniser et d’être cohérent dans notre discours entre les différents canaux d’échanges. Par ailleurs, c’est un vrai gain de temps.

Puis, grâce à un outil de communication interne, nous partageons nos bonnes pratiques, conseils et alertes. Ce système nous permet donc encore une fois d’harmoniser notre communication et de véhiculer les valeurs de King Jouet. »

65% DES MESSAGES SONT DES INTENTIONS D’ACHAT

SL : « Grâce à l’analyse faite par Partoo, on se rend compte que la grande majorité (65%) de nos demandes sont liées à des intentions d’achat par exemple une demande de disponibilité en stocks ou encore le prix d’un jouet.

C’est donc une opportunité pour nous d’attirer de nouveaux clients et/ou de les fidéliser. Le messaging est alors un nouveau canal de vente. Mais la partie support commence à prendre un peu plus de place au regard des questions sur la réception des commandes en livraison magasin. »

DIFFÉRENTS OBJECTIVES POUR CETTE PHASE DE TESTS

SL : « Nous avons défini différents objectifs quantitatifs et qualitatifs autour de l’expérience client et de l’intégration de la solution.

Nous avons pour ambition d’embarquer la totalité du réseau et d’optimiser l’impact de charge sur le collaborateur, c’est-à-dire que cela ne dépasse pas un certain quota sur son activité principale sur le terrain. Dans l’idéal nous voulons un délai de 6H pour répondre aux messages. Nous n’avons pas encore atteint ces chiffres car ce n’est pas encore dans les habitudes des collaborateurs sur la surface de vente, mais nous nous y approchons en 

• Éduquant les managers et collaborateurs pour les convaincre de l’intérêt de l’outil et ainsi faciliter la prise en main 

• Récoltant des retours utilisateurs sur le terrain pour comprendre les bonnes pratiques, les difficultés et les axes d’amélioration grâce à notre outil de communication interne et appréhender au mieux le déploiement à l’ensemble du réseau.
  
• Définissant les bonnes pratiques et les uniformiser à l’ensemble du réseau

Nous nous situons en dessous du délai de 24h préconisé par Google, ce qui est une bonne chose, mais nous avons encore du travail à faire pour fluidifier l’utilisation. Nous attendons d’ailleurs de nouvelles fonctionnalités telles que l’application mobile et les notifications pour maximiser notre réactivité. »

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UN TRIPLE INTÉRÊT POUR LE DÉVELOPPEMENT DE KING JOUET

SL : « Les Google’s Business Messages s’inscrivent dans un contexte d’immédiateté, les clients ont accès à beaucoup d’informations mais ils ne veulent plus faire l’effort de la chercher [l’information], d’où l’importance d’ouvrir un canal de communication instantanée : ils ont besoin d’une assistance / prise en charge. 

Cette fonctionnalité à 3 intérêts majeurs :

• Supporter, améliorer et fluidifier l’activité principale en équipant mieux le collaborateur. Cela ne doit pas être un poids pour lui ni une perte de temps, c’est pour cela que nous ne souhaitons pas leur mettre de pression, notamment avec les périodes de fêtes qui arrivent et la forte demande en perspective.
  
• Rassurer les clients. Par exemple, ils ont besoin de vérifier les horaires d’ouverture pour éviter les mauvaises surprises, Google’s Business Message est là pour ça, permettre aux clients d’avoir confiance dans les informations diffusées en ligne et sur les fiches établissement

• Comprendre et anticiper les besoins du marché. On a eu l’occasion d’observer un cas atypique : la grande tendance de certains produits. Cela nous a permis de gérer les stocks,d’adapter l’offre ainsi que de prévenir cette forte demande plutôt que de la subir. Donc nous avons anticipé en proposant une réponse uniforme multicanal. »
  

LES RESULTATS

SL : « Voici nos résultats à ce jour : 

• En 6 semaines nous avons eu 58 conversations sur nos 16 points de vente en France
• Si on élargit à l’ensemble du réseau soit 102 points de vente cela représente un volume potentiel +10 000 messages par an 
• Le temps moyen entre 2 réponses est de 17h, ce qui est en accord avec les guidelines de Google, mais nous y reviendrons plus tard avec les objectifs ! »

CONSEILS POUR UNE IMPLÉMENTATION EFFICACE

SL : « Basé sur notre expérience, on en retient quelques bonnes pratiques pour une bonne utilisation de l’outil. 

• Choisir le bon moment. C’est-à-dire ne pas demander à vos collaborateurs de s’adapter à un nouvel outil au cœur d’une haute saison, ce qui pourrait perturber l’activité principale. 

• Cibler les premiers utilisateurs. C’est-à-dire les ambassadeurs qui vont impulser le changement. Dans l’idéal, choisissez des points de vente qui sont sensibles et ouverts à l’innovation et à la technologie. Il sera plus naturel pour le reste des points de vente de suivre la dynamique.

• S’organiser en interne. Qui répond à quels messages ? Quelles valeurs voulez-vous transmettre ? Quel ton voulez-vous adopter ? Comment allez-vous partager les informations entre collaborateurs ? Quelle importance voulez-vous que ce canal prenne dans la relation avec vos clients?
  

Enfin, définissez des règles en interne et mettez en place un suivi et un accompagnement hebdomadaire centralisé pour l’application des règles fixées au lancement et pour toute la durée de l’utilisation de la solution. C’est important pour avoir une homogénéité entre vos points de vente et les différents canaux de communication (vente directe, gestion des avis, messages…) »