Découvrez le témoignage de Leroy Merlin

Le mois dernier, nous avons eu l’occasion d’échanger avec Godefroy Gaveau – Chargé d’animation web local et Jessica Dourcy – Consultante Externe, sur l’importance du SEO local et de l’e-réputation pour attirer/fidéliser les clients dans leurs 140 magasins Leroy Merlin. Voici la version écrite de notre conversation :

Pouvez-vous nous présenter Leroy Merlin ? 

Godefroy : « Leroy Merlin fait partie du groupe ADEO. C’est une enseigne française de distribution spécialisée dans le bricolage et la décoration. Aujourd’hui, on possède 140 magasins en France et un site web leroymerlin.fr. Notre objectif est d’accompagner tous les clients dans leurs projets d’habitats pour améliorer leur quotidien. On cherche aussi à faire évoluer la maison de demain et la rendre toujours plus respectueuse de ses habitants et de son environnement. Notre slogan : « Et vos projets vont plus loin… » « 

Quels sont les enjeux de ce projet digital ? 

G : « Avant, on constatait qu’il y avait beaucoup de fausses informations magasins qui étaient diffusées sur les sites, notamment sur les fiches Google, les Pages Jaunes etc. On a pris petit à petit conscience de l’importance d’avoir une cohérence au niveau des données magasins sur l’ensemble des annuaires en ligne, notamment pour éviter le mécontentement et la perte de clients en magasin.

Dans un premier temps, on souhaitait être accompagné sur les bonnes pratiques de la multidiffusion des informations magasin et sur le mode de fonctionnement des plateformes tierces qui peuvent utiliser ces données comme Google My Business, Waze ou Facebook, les Pages Jaunes. Derrière ça, l’objectif était bien évidemment d’améliorer le référencement de nos magasins, de notre site, et par conséquent, notre visibilité globale. 

Dans un second temps, nous souhaitions centraliser les statistiques issues de Google My Business sur une seule et même plateforme, comme le nombre de recherches, de vues et d’actions sur les fiches. Leroy Merlin s’est intéressé ensuite aux avis déposés par les clients notamment sur Google My Business. Notre objectif sur ce sujet est de répondre à un maximum d’avis et de suivre l’évolution du nombre d’avis, le taux de traitement et la note moyenne des magasins. »

Pourquoi avoir choisi la solution Partoo  ? 

G : « Grâce à vous, nous avons une relation privilégiée avec Google, ce qui facilite nos actions comme la récupération ou la suppression de fiches Google, la suppression de photos ou d’avis. 

Le Presence Management nous fait gagner du temps car cela met nos informations à jour sur près de 50 plateformes en une seule action. Cela augmente notre visibilité et améliore l’expérience client. Le Review Management nous permet de répondre aux avis et d’avoir des statistiques sur l’évolution des avis, le taux de traitement, la note moyenne très facilement. 

Le rapport qualité/prix de vos produits nous paraît intéressant. Et pour finir, vous effectuez une veille qui nous permet d’en savoir plus sur les thèmes du référencement local et de l’e-réputation. »

Comment êtes-vous organisé aujourd’hui ? Quels sont les process pour gérer ce projet digital ? 

G : « Aujourd’hui, on centralise tout au siège. Les magasins n’ont pas accès à la plateforme Partoo mais dans les prochains mois, nous allons déployer un outil interne, qui permettra aux magasins de mettre à jour leurs données très facilement. Via une API branchée à Partoo, les informations seront modifiées par les magasins et  multidiffusées automatiquement grâce à Partoo. »

Pourquoi vous souhaitez donner la main aux responsables de magasin ? 

Jessica : « Aujourd’hui, les magasins ont déjà la main sur la gestion des informations comme les horaires exceptionnels ou d’autres informations. Mais ils ne le font pas forcément car notre outil actuel est un peu vieillissant…. C’est pour cela qu’on a une gestion hyper centralisée aujourd’hui. L’idée c’est qu’on puisse déployer cette nouvelle solution, ce nouveau référentiel magasin cette année. Chaque magasin pourra être responsable de son profil magasin. »

Comment allez-vous mettre cela en place en terme de suivi ? Est-ce qu’il y aura des formations ou workshops ? 

J : « On est en train de travailler sur le plan de déploiement. On a déjà des modules de formation à distance car on est sur un réseau de 140 magasins. Il y aura également des présentations envoyées via le réseau social de l’entreprise. Et bien sûr, il y aura quand même une gestion centralisée au siège pour aider les magasins, animer les bonnes pratiques et vérifier la qualité et la fréquence des mises à jour. »

Parlez-nous de la collaboration avec Partoo ? 

G : « Proximité et réactivité. J’ai un interlocuteur privilégié qui est Pia. Dès qu’on a besoin de l’appeler sur des sujets comme le référencement local, Google My Business ou une problématique, elle est toujours disponible. En plus de ça, il y a un support par chat très réactif. »

J : « Ce que j’avais apprécié, c’était de venir nous faire une formation sur Google My Business. Au-delà de la gestion de la plateforme et du quotidien, il y a une dimension conseil. »

Quels sont les résultats que vous avez pu observer ? 

G : « Premièrement, avant on ne regardait pas forcément les informations de nos fiches sur les annuaires. Cela semblait être une montagne de mettre toutes ces informations à jour. Il y a donc un gain de temps évident.  

Deuxièmement, on est plus visibles sur des requêtes indirectes grâce à un travail appuyé sur les catégories. On va remonte bien sur les mots clés « Bricolage » ou « Déco », mais aussi sur tous les autres environnements où il y a un potentiel pour nous comme « salle de bain », « cuisine », « jardinage ». 

Pour être plus précis, le nombre de recherches indirectes entre juin et novembre 2019 a augmenté de 140% par rapport à la même période l’année précédente. Et comme nos établissements sont plus visibles, les actions sur nos fiches ont également augmenté : +129% pour les clics vers le site web, +59% pour les demandes d’itinéraires, +151% pour les appels téléphoniques | juin à novembre 2019 par rapport à la même période en 2018.

Concernant le volume d’avis, on a constaté entre 2017 et 2019 : 5 fois plus d’avis grâce aux notifications de Google, et la hausse du nombre de Local Guides. Et notre note moyenne augmente, nous avions 3,8 en 2017, et nous avons 3,9 en 2019. »

Quels seraient les conseils que vous donneriez à un homologue sur ce type de projet ? 

G : « Votre solution permet de montrer à nos collaborateurs l’importance d’avoir des données à jour sur le site web, Google My Business et les autres sites de diffusion. Et cela a  un effet concret sur les visites en magasin, et donc un impact sur notre business. Ce projet est également un moteur pour sensibiliser les collaborateurs en interne sur les problématiques de qualité de données, qui parfois, peuvent sembler un peu abstraites. Pour conclure, je dirais que c’est un effort faible pour des effets d’une valeur importante. »

Nous avons également posé quelques questions à Pia Blondel, Customer Success Manager chez Partoo, qui accompagne Leroy Merlin au quotidien.

De manière générale, comment sont organisées les entreprises avec lesquelles tu travailles ? 

« Chez les enseignes, je constate de plus en plus que les référentiels magasin changent et se modernisent. Elles récupèrent les informations que nous avons traitées au préalable avec elles et les intègrent dans leur référentiel magasin. Et par la suite, elles donnent la main au local, aux directeurs de magasin avec la possibilité d’intégrer Partoo directement dans l’outil client. Cela facilite la mise à jour et donc la multidiffusion des informations. » 

Au quotidien, quelle est ta philosophie de travail ? 

« Je m’adapte à mes clients. Si j’ai des clients qui me sollicitent beaucoup, j’essaye d’être la plus réactive possible pour que les sujets soient traités et avancer sur le projet dans sa globalité. J’essaye d’instaurer une relation de confiance. Je pense que c’est comme ça qu’on travaille bien : quand on a une confiance mutuelle et surtout une bonne entente. »

Comment installes-tu cette relation ? 

« J’aime bien appeler mes clients, les avoir au téléphone et les rencontrer. Même si je n’ai malheureusement pas pu rencontrer tous mes clients, les outils comme la visioconférence permettent de s’en rapprocher. Rencontrer tes clients apporte une relation privilégiée, cela permet d’avoir des échanges informels et plus personnels. On crée donc des liens complémentaires, et c’est ça qui est important. »

Pourquoi observons-nous d’aussi bons résultats chez Leroy Merlin ? 

« Avec Leroy Merlin, nous avons optimisé les fiches Google My Business en ajoutant des catégories, des photos, les horaires exceptionnels, des attributs…. Toute cette optimisation permet d’envoyer les bons signaux aux algorithmes de Google et ainsi de favoriser le SEO des fiches. »