Stellantis &You : Le Messaging représente 61% d’intention d’achat

Prise de parole de Valérie Rzasnicki, Global Marketing & Digital Director, sur l’utilisation du nouveau produit « Messages » sur 183 concessions automobiles.

Nous vous proposons de découvrir son témoignage via le replay, ou via une retranscription écrite qui se trouve sous la vidéo.

Réduire les coûts

« L’idée de développer le messaging via Google Business Profile nous est venue car on s’est rendu compte depuis la plateforme Partoo que nous générions beaucoup de vues sur nos fiches établissement et beaucoup d’appels puisque 38% des actions sont des appels (contre 32% de clics vers le site web et 28% de demandes d’itinéraire). Et donc nous avons voulu réduire les coûts de call center et Google Business Message est pour nous un moyen de nous rapprocher de nos clients et prospects.

Par ailleurs, on aime être innovant et équiper au mieux nos collaborateurs en point de vente. Quand on s’est renseigné sur le sujet, on a vu qu’il y avait aussi des opportunités business et que ce n’était pas juste un sujet de help center. »

Gestion centralisée et coordination globale

« Nous avons décidé d’opter pour une gestion délocalisée mais pilotée par le service marketing central. Dans chaque pays, nous avons un responsable marketing pour piloter le projet dans chaque pays, plus 1 à 2 opérateurs par pays qui sont chargés de la gestion des réponses aux messages. 

3 observations majeures en ressortent de cette organisation :

• Le flux de messages reçus est largement gérable avec la structure actuelle
• Les équipes s’approprient petit-à-petit l’outil
• Nous avons réussi à homogénéiser les réponses et le ton adopté bien que la gestion soit décentralisée entre les pays, avec un script envoyé à tous les opérateurs dans tous les pays (même début / même fin de conversation) »

Des objectifs ambitieux

Multiplication des conversations par 8

« Si on analyse le volume des échanges dans la totalité des pays, on remarque une multiplication par 8 des conversations reçues en seulement 9 semaines. Cela confirme l’importance de prendre en main ces sujets et de répondre à ces nouveaux besoins. 

Premièrement on constate que les consommateurs ont besoin de communiquer rapidement avec leurs marques et qu’il y a un vrai intérêt pour les outils de messagerie instantanée. En effet, les consommateurs ont déjà l’habitude de les utiliser dans leurs interactions quotidiennes avec leurs proches. On le remarque aussi avec l’installation récente d’un chat sur notre site et qui nous permet de voir le volume de messages reçus. 

Aujourd’hui même s’il est encore trop tôt pour tirer des conclusions et observer une vraie tendance, nous sommes persuadés que ces canaux sont complémentaires et permettent de répondre à un besoin d’échange immédiat qui s’est consolidé notamment après la crise du covid.

On observe néanmoins une répartition assez disparate entre les pays. En France et en Espagne le volume est plus important qu’en Allemagne, pour un nombre de concessions équivalent. »

Les macro-sujets identifiés

« Des analyses faites par Partoo, il y a 3 grandes catégories de sujets : les intentions d’achat, les questions liées au support et les demandes d’informations pratiques. Ces catégories ont été recoupées en sous-catégories et sujets de conversations dont on peut observer la répartition ici.

On remarque que 61% des messages sont liés à des intentions d’achats, notamment des demandes d’information sur :

• Les produits
• Les prix 
• La disponibilité en point de vente
• Des demandes de devis
• Des commandes 
• Des prises de rendez-vous 

Les 39% restants sont des questions liées au support, aux réclamations ou à des informations pratiques, comme les horaires d’ouverture par exemple. »

Les enjeux pour la suite

« Nos 4 enjeux :

• Automatisation : Notre futur enjeu principal est de coupler un bot aux messages
• Dynamiser nos performances commerciales : en ayant vu que plus de la moitié des conversations sont des intentions d’achat, nous confirmons l’orientation business de notre chat
• Favoriser la proximité client/marque : Nous souhaitons pousser ce projet et développer la proximité avec nos clients grâce de l’accompagnement / de la réassurance durant leur parcours. D’ailleurs, ça confirme notre démarche de Retailer (vs la démarche des Marques) 
• Multiplier les points de contact avec nos clients : cette démarche d’aller sur Business Profile confirme notre volonté d’aller vers d’autres plateformes que notre site web et donc ouvrir de nouveaux points de contact pour nos clients. »