King Jouet : Il 65% dei messaggi rappresentano un intenzione di acquisto

Sandrine Landon, Responsabile CRM & Digital Communication, ha commentato l’uso di Messages sui loro 19 negozi.

Introduzione

Sandrine Landon :

“Dal 16 ottobre al 20 novembre 2021, abbiamo equipaggiato 19 punti vendita con la funzionalità di Google Business Messages in Francia e Svizzera.

In King Jouet, siamo attenti alle innovazioni e siamo pronti a cambiare le nostre abitudini per migliorare l’esperienza cliente, quindi non abbiamo esitato a fare questo test. Siamo curiosi e convinti che la messaggistica sarà indispensabile nel prossimo futuro.

Collaborazione tra l’ufficio centrale e i negozi

Fin dall’inizio, volevamo aprirci al livello locale. Diamo molta importanza alla vicinanza ai nostri clienti in negozio e crediamo che i nostri impiegati del punto vendita siano nella posizione migliore per consigliare e vendere i nostri prodotti. Quindi abbiamo optato per un assetto operativo collaborativo. 

L’idea qui non è quella di imporre una nuova funzionalità ma di essere uno strumento di supporto alle vendite, ed è per questo che abbiamo :

• In primo luogo, selezionato un numero limitato di punti vendita composto da ambasciatori regionali, al fine di introdurre lentamente la soluzione a tutta la rete, iniziando dai punti vendita più sensibili alla tecnologia, che quindi troveranno più facile l’adozione.
• Un voto a maggioranza è stato poi utilizzato per definire la linea editoriale e le risposte chiave. Questa fase ci ha permesso di stabilire un’omogeneità nelle nostre risposte. Per esempio, ho proposto un messaggio di benvenuto che abbiamo fatto votare a tutti, il che ha evitato di avere dipendenti che poi si sono dissociati dalla soluzione.
• Segmentato le risposte in 2 sottocategorie: domande di informazione generale che gestisco e quelle relative alle intenzioni di acquisto gestite localmente sul posto, dato che hanno le informazioni più precise dello stock di magazzino, sui prodotti e sono nella posizione migliore per consigliare i nostri clienti. 

• Dopo l’integrazione di un chatbot nel nostro sito web 2 mesi prima dell’uso dei Business Messages di Google, abbiamo notato che questo canale era usato principalmente per domande relative al supporto. Questo conferma la complementarità di questi canali e ancora una volta l’importanza per il cliente di avere un contatto diretto con il marchio. 
• Abbiamo anche riutilizzato il tono, la linea editoriale e i modelli di risposta che abbiamo già stabilito per la gestione delle recensioni sulle nostre schede delle strutture tramite il prodotto “Review Manager” di Partoo, il che permette di armonizzare ed essere coerenti tra i diversi canali di interazione. Ci fa anche risparmiare un sacco di tempo.
• Poi, grazie a uno strumento di comunicazione interna, possiamo condividere le nostre migliori pratiche, consigli e avvisi. Questo sistema ci permette ancora una volta di armonizzare la nostra comunicazione e di trasmettere i valori di King Jouet.

Il 65% dei messaggi dimostrano l’intenzione di acquisto

“Grazie all’analisi fatta da Partoo, ci siamo resi conto che la stragrande maggioranza (65%) delle nostre richieste sono legate a intenzioni di acquisto, per esempio una richiesta di disponibilità di magazzino o il prezzo di un giocattolo.

È quindi un’opportunità per noi di attirare nuovi clienti e/o di conservarli. La messaggistica è quindi un nuovo canale di vendita. Ma la parte di supporto sta cominciando a prendere un po’ più di importanza per quanto riguarda le domande sulla ricezione degli ordini e nelle consegne in negozio.

Diversi obiettivi per questa fase di test

“Abbiamo definito diversi obiettivi quantitativi e qualitativi intorno all’esperienza del cliente e all’integrazione della soluzione.

La nostra ambizione è quella di coinvolgere l’intera rete e di ottimizzare l’impatto del carico sul dipendente, cioè di non superare una certa quota sulla sua attività principale sul campo. Idealmente, vogliamo un tempo di risposta ai messaggi di 6 ore. Non abbiamo ancora raggiunto queste cifre perché non fa ancora parte delle abitudini dei dipendenti del reparto vendite, ma ci stiamo avvicinando 

• Educare i manager e i dipendenti per convincerli del valore dello strumento e facilitare così il processo di apprendimento 
• Raccogliendo il feedback degli utenti sul campo per capire le buone pratiche, le difficoltà e le aree di miglioramento grazie al nostro strumento di comunicazione interna e per capire meglio la diffusione a tutta la rete.
• Definire le buone pratiche e standardizzarle in tutta la rete

Siamo al di sotto del limite di 24 ore raccomandato da Google, il che è una buona cosa, ma abbiamo ancora del lavoro da fare per rendere l’uso del servizio più fluido. Siamo in attesa di nuove funzionalità come l’applicazione mobile e le notifiche per massimizzare la nostra reattività.

Un triplo interesse per lo sviluppo di King Jouet

“I Business Messages di Google si inseriscono in un contesto di immediatezza, i clienti hanno accesso a molte informazioni ma non vogliono fare lo sforzo di cercarle, da qui l’importanza di aprire un canale di comunicazione istantaneo: hanno bisogno di assistenza / supporto. 

Questa funzionalità ha 3 interessi principali:

• Sostenere, migliorare e fluidificare l’attività principale attrezzando meglio il collaboratore. Non dovrebbe essere un peso per loro o una perdita di tempo, ed è per questo che non vogliamo metterli sotto pressione, specialmente con la stagione delle vacanze alle porte con la conseguente alta domanda.
• Rassicurare i clienti. Per esempio, hanno bisogno di controllare gli orari di apertura per evitare spiacevoli sorprese, per questo c’è il Business Message di Google, per permettere ai clienti di fidarsi delle informazioni fornite online e sulle schede del profilo dell’attività su Google (ex. Google My Business).
• Capire e anticipare i bisogni del mercato. Abbiamo avuto l’opportunità di osservare un caso atipico: la grande tendenza di alcuni prodotti. Questo ci ha permesso di gestire le scorte, adattare l’offerta e prevenire questa forte domanda piuttosto che subirla. Così abbiamo anticipato proponendo una risposta multicanale uniforme.

58 Conversazioni tra i 16 punti di vendita in Francia

“Ecco i nostri risultati fino ad oggi: 

• In 6 settimane abbiamo avuto 58 conversazioni nei nostri 16 punti vendita in Francia
• Se estendiamo questo a tutta la rete, cioè 102 punti vendita, questo rappresenta un volume potenziale di +10.000 messaggi all’anno 
• Il tempo medio tra 2 risposte è di 17 ore, che è in linea con le linee guida di Google, ma lo vorremmo migliorare!

Consiglio per un utilizzo efficiente

Sulla base della nostra esperienza, ci sono alcune buone pratiche per un buon uso dello strumento: 

• Scegliere il momento giusto. Questo significa non chiedere ai vostri dipendenti di adattarsi a un nuovo strumento nel bel mezzo di un’alta stagione, il che potrebbe interrompere l’attività principale. 
• Puntare ai primi utenti. Cioè gli ambasciatori che guideranno il cambiamento. Idealmente, scegliete dei punti vendita sensibili e aperti all’innovazione e alla tecnologia. Sarà più naturale che il resto dei punti vendita segua l’esempio.
• Organizzarsi internamente. Chi risponde a quali messaggi? Quali valori volete trasmettere? Che tono volete adottare? Come condividerete le informazioni tra i dipendenti? Quanto vuoi che questo canale sia importante nella relazione con i tuoi clienti?

Infine, definire le regole interne e creare un sistema centralizzato di monitoraggio e supporto settimanale per l’applicazione delle regole stabilite al momento del lancio e per tutta la durata dell’uso della soluzione. Questo è importante per garantire la coerenza tra i tuoi punti vendita e i vari canali di comunicazione (vendita diretta, gestione delle recensioni, messaggi, ecc.).