Rebranding: métodos, riscos, exemplos… eis como fazer

A alteração da marca é um assunto delicado, principalmente para as redes de marcas. Trata-se de repercutir todas as potenciais alterações (nome da marca, website, design, endereço, fechos…) nas fichas de estabelecimento, sem correr o risco de perder tudo.

Como fazer? Quais são as implicações de um rebranding, especialmente em termos de SEO local? Que métodos funcionam? E tudo o que é melhor evitar fazer? Fazemos um balanço para ajudá-lo a considerar esta mudança com serenidade.

Os diferentes cenários

Nem todos os rebrandings têm as mesmas implicações. Vários cenários são possíveis e, dependendo do que lhe diz respeito, o impacto não é o mesmo para o posicionamento das fichas de estabelecimento. Medidas diferentes devem ser tomadas.

Rebranding com fechamento de pontos de venda

Uma das consequências da alteração da marca é o fecho de determinados pontos de venda. Portanto, há que fazer o necessário para remover as fichas obsoletas do Google Business Profile.

Quando o Aldi assumiu o Leader Price, muitos supermercados fecharam as suas portas. Foi necessário, portanto, remover as fichas de estabelecimento.

Rebranding sem fechamento de pontos de venda

O nome da empresa muda, mas o número de pontos de venda abertos não.

Neste cenário, será necessário renomear as fichas de estabelecimento e modificar as informações necessárias.

Era o que tinha de ser feito para as 850 agências da rede Aviva, quando a marca se tornou Abeille Assurances.

Rebranding com transferência de atividade de determinados pontos de venda

O grupo decide fechar alguns pontos de venda e transferir as suas atividades para outros estabelecimentos.

Neste caso, a fusão das fichas do Google Business Profile afetadas é a melhor solução.

A aquisição das 800 agências do Crédit du Nord pela Société Générale é um bom exemplo. O conjunto será renomeado como SG. Algumas agências fecharão e outras serão fundidas.

Para estas últimas, os pedidos de fusão das fichas serão enviados para o Google. As opiniões são então mantidas (média das 2 fichas), mas muitas informações deverão ser modificadas nas novas fichas.

Quais são os riscos?

Um rebranding mal-executado expõe a 3 principais riscos:

Perda de visibilidade online

A principal consequência da alteração do nome é a anulação do posicionamento das suas fichas de estabelecimento. Deixam de aparecer ou aparecem muito menos durante as pesquisas descobertas pelos internautas. Isto é, obviamente, para o seu tráfego web-to-store.

Perda de todas as opiniões dos seus clientes

Trata-se de um sacrifício doloroso para todos os que cuidam da sua reputação digital. Não é fácil dizer adeus a uma boa classificação média nem a muitas opiniões positivas. Entretanto, a alteração da marca significa, por vezes, começar do zero. Em contrapartida, para aqueles cuja reputação online não é muito convincente, é uma opção interessante. É a oportunidade de fazer tudo outra vez.

Suspensão das suas fichas de estabelecimento

Ultimamente, o Google adotou o hábito irritante de suspender inúmeras fichas.

Geralmente, as suspensões ocorrem após a modificação de um dos seguintes campos:

• Nome da empresa
• Categoria principal
• Endereço
• Número de telefone
• Website
• Horários
• Descrição
• Indicação de um estabelecimento como «temporariamente fechado»

Basta dizer que os riscos são altos quando se efetua um rebranding.

Os nossos métodos para um rebranding de sucesso

Método aconselhado pelo Google

Este é o caminho menos arriscado a seguir atualmente.

1. Suprimir todas as fichas existentes: eliminação definitiva das fichas e pedidos de supressão permanente em massa
2. Recriar todas as fichas

Vantagens

• Método mais prudente: sem risco de suspensão das fichas
• Possibilidade de limpar a sua reputação digital: se não era satisfatória, pode começar do 0

Inconvenientes

• Método mais longo e trabalhoso
• Perda de opiniões de clientes: prejudicial se tiver uma reputação digital bem cuidada
• Necessidade de trabalhar com uma empresa que tenha um relacionamento próximo com o Google, como a Partoo. Isto é essencial para poder ter contacto direto com o suporte do Google, criar e suprimir fichas sem atraso de validação…

Este é o método usado pelo Aldi depois de ter adquirido o Leader Price.

Atualização em massa

Trata-se de atualizar em massa as informações de todas as fichas de uma rede.

Os dados que, provavelmente, serão alterados de cada vez são os seguintes:

• Nome
• Categoria principal
• Categorias secundárias
• Endereço
• Horários
• Horários secundários
• Horários excecionais
• Descrição longa
• Descrição curta
• Atributos
• Links da Web
• Links do Facebook
• Links do Twitter
• Links de agendamento
• Contactos
• Fotos
• Serviços

Vantagens

• SEO conservado, pouco impacto no SEO local
• Reputação digital conservada, uma vantagem se a sua classificação for superior a 4/5
• Método rápido e mais simples

Inconvenientes

• Risco elevado de suspensão das suas fichas

No contexto atual (novembro de 2022), não recomendamos este método. O risco de suspensão atualmente é muito grande para ser realmente viável.

No entanto, há alguns meses os resultados foram convincentes para a Abeille Assurances:

• 850 fichas modificadas
• Nenhuma suspensão
• Dados 100% atualizados no Google
• As fichas “Abeille Assurances” sobem nas consultas da “Aviva”

Quando o Google parar com as suspensões inoportunas, esta solução será então novamente uma opção a não negligenciar.

Fusão das fichas

Método híbrido, prático em caso de fusão de pontos de venda, detalhado abaixo:

1. Pedido de fusão de fichas se as agências tiverem uma boa reputação digital
2. Se a reputação digital não for satisfatória, supressão de uma ficha e modificação do restante
3. Atualização de informações

Vantagem deste método

• SEO local conservado
• Reputação digital conservada

Inconvenientes

• Risco elevado de suspensão
• Projeto longo que exige trabalhar com um parceiro que disponha de um canal de comunicação direta com o Google
• Se o pedido de fusão for rejeitado, o processo de atualização das fichas será prolongado

Algumas boas práticas para limitar as más surpresas

Para lhe facilitar a vida, seguem-se alguns conselhos práticos para um projeto de rebranding de sucesso no Google Business Profile.

1. Confiar o projeto a uma empresa parceira do Google, como a Partoo. Para comunicar mais facilmente com o Google, crie e suprima fichas em direto com o suporte, sem um longo processo de validação
2. Cerque-se de um bom fornecedor de serviços que já tenha concluído com sucesso projetos de rebranding. Ele poderá aconselhá-lo a tomar as melhores decisões para o seu SEO local
3. Fique atento à consistência do NAP: as novas informações dos seus pontos de venda (nome, endereço, número de telefone…) devem ser atualizadas em todas as plataformas. É essencial que correspondam
4. Tenha um store locator otimizado e atualizado. Quando as informações das suas fichas de estabelecimento mudam de um dia para o outro, os crawlers do Google verificam se os novos dados correspondem às fichas locais do seu store locator. Daí a importância de atualizá-lo
5. Em caso de suspensão, o store locator é um forte argumento: ao mostrar a consistência das informações, ele age a seu favor e pode agilizar a recuperação das fichas
6. Por fim, lembre-se de verificar e alterar as suas fotos. As imagens devem ilustrar a sua nova marca nas suas fichas. Este é um excelente sinal enviado ao algoritmo do Google. Se ele perceber que corresponde, facilitará a validação. Caso contrário, atenção ao risco de suspensão…

Agora já sabe tudo. Esperamos que considere este guia de boas práticas de rebranding útil.

Não hesite caso tenha alguma questão. As nossas equipas estão familiarizadas com o assunto e terão todo o prazer em ajudá-lo.